Doppelter Vorteil durch Opt-in-Lösungen im Marketing

Opt-in-Verfahren zahlen sich aus – trotz komplexer Details. Denn sie schaffen nicht nur eine smarte Verbindung zu den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, sondern helfen auch dabei bislang ungenutzte Cross-Selling-Potenziale zu heben und eine starke Kundenbeziehung aufzubauen.

„Die Opt-in-Bestände bei Versicherern sind nach wie vor zu gering – obwohl sie seit einigen Jahren wesentlicher Bestandteil des Daten- und Einwilligungsmanagements sind“, sagt Dirk Schmidt-Gallas, Senior-Partner und Leiter der globalen Versicherungs-Practice bei Simon-Kucher. Dabei bieten Opt-ins, also die Zustimmung zur Marketing-Kommunikation, zahlreiche Möglichkeiten, die Kundenbindung zu stärken, neue Kunden zu gewinnen und Cross-Selling-Potenziale zu heben. 

Die Gründe für die niedrigen Bestände kennt Carsten Mangels, Partner bei Simon-Kucher: „Oft fehlen technisch-juristische Grundlagen, das Verfahren wird in die Unternehmensprozesse nicht richtig eingebunden oder es sind keine klaren Verantwortlichkeiten vorhanden. Das ist fatal.”

Denn weder Cross-Selling-Ziele noch Kundendurchdringung könnten so erreicht werden. „Um das volle Potenzial auszuschöpfen, müssen Versicherer eine klare, abteilungsübergreifende Strategie entwickeln – natürlich unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen“, weiß Schmidt-Gallas. 

Ohne Silo-Denken eine gemeinsame Strategie finden 

„Bei einem Gros unserer Kunden beobachten wir, dass beim Einwilligungsmanagement Insellösungen mit begrenzter Reichweite eingesetzt werden und die Kontaktaufnahme mit dem Kunden zwischen den Abteilungen nicht abgestimmt wird“, kritisiert Schmidt-Gallas. Die Gründe dafür seien Silo-Denken und fehlende Verantwortlichkeiten bei vielen Versicherern. „Das führt natürlich zu einem großen Durcheinander und kostet Zeit und Ressourcen.“

Umso wichtiger sei daher eine interne Value Proposition, die den Unternehmenseinheiten das Potenzial der Opt-ins aufzeige – sowohl für die Abteilung als auch das gesamte Unternehmen. Mangels ergänzt: „Neben einem gemeinsamen Einwilligungsmanagement sollte auch ein einheitliches und abgestimmtes Kontaktmanagement aufgebaut werden. In den verschiedenen Projekten mit Versicherern konnten wir mit diesem Vorgehen innerhalb von 15 Monaten eine zusätzliche Opt-in-Quote von 23 Prozentpunkten erreichen und den Vertrieb über die Direktkanäle um 32 Prozent ankurbeln.”  

Die richtigen Touchpoints identifizieren 

Im nächsten Schritt gehe es darum, die verschieden Kontaktkanäle zu evaluieren, Umsetzungsmöglichkeiten zu prüfen und ein Nutzungskonzept aufzustellen, so Schmidt-Gallas. „Neue Touchpoints sollten hinsichtlich ihres Potenzials und der entstehenden Kosten bewertet werden. Und auch die Erträge und Kosten der jeweiligen Touchpoints sowie die damit verbundenen Opt-ins sollten vorlaufend erfasst und analysiert werden.“

Erst dann könnten die Touchpoints nach Effizienz und Monetarisierungspotenzial priorisiert werden. Zudem müssen Juristen, Technik und Vertrieb zusammenarbeiten und so maßgeschneiderte Texte für die Einwilligungsanfrage verfassen, sagt Mangels. Ein einfaches: „Wollen Sie mehr erfahren?“ reiche in den meisten Fällen nicht aus, um die Zustimmung des Kunden zu ergattern. 

Einen Mehrwert für den Kunden schaffen 

Die Voraussetzungen und Anknüpfungspunkte für ein gutes Kunden-Kommunikationsmanagement bei Versicherern seien durchaus vorhanden: Eine breite Kundenbasis und Touchpoints wie der Abschluss der Police, die Änderung der Lebensumstände und Schadensfälle. Doch lediglich über den richtigen Startpunkt für die Kundenkommunikation zu verfügen, genüge hier nicht.

„Vielmehr muss damit eine externe Value Proposition verbunden sein, die den Mehrwert der Opt-in-Einwilligung für den Kunden sichtbar macht“, erklärt Schmidt Gallas. Das reduziere Streuverluste im Marketing und somit auch Kosten. Mangels: „Der Nutzen des Angebots muss für die Kunden sofort erkennbar und der Prozess einfach und komfortabel sein. Triggerbasiertes Marketing ist dabei eine wichtige Maßnahme.“  

Maßgeschneiderte Lösung, statt One-size-fits-all-Strategie

„Besonders beim Thema Opt-in müssen neben den vertrieblichen Opportunitäten auch die rechtlichen Herausforderungen beachtet werden. Versicherer sollten daher einen Kompromiss zwischen den rechtlichen Voraussetzungen, den technischen Bedingungen sowie den Erwartungen und Zielen der einzelnen Vertriebssparten finden“, erklärt Schmidt-Gallas. 

Eine universelle Anleitung zur Erstellung von Opt-ins oder eine One-size-fits-all-Strategie gebe es dabei allerdings nicht. Insofern sollte eine maßgeschneiderte Lösung entwickelt werden, die diversen Trade-offs zwischen Technik, Recht und Vertrieb berücksichtigt. So können Opt-ins zu einem echten Umsatz-Booster werden, befindet der Senior Partner.

„Wir sind überzeugt, dass sich für Versicherer ein DSGVO-konformes Opt-in-Verfahren auszahlt – trotz komplexer Details. Denn es schafft nicht nur eine smarte Verbindung zu den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, sondern hilft auch dabei bislang ungenutzte Cross-Selling-Potenziale zu heben und eine starke Kundenbeziehung aufzubauen“, so Schmidt-Gallas und Mangels. 

Bild (2–3): © Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants