Reputation entscheidet über Unternehmenswert

Jenseits finanzieller Kennzahlen gewinnt die Reputation eines Unternehmens immer größere Relevanz bei der Bestimmung seines Wertes. In der heutigen Welt nimmt der Wettbewerb stetig zu, der gute Ruf ist daher ein direkter Werttreiber, der entscheidend zum nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens beiträgt.

Ein Beitrag von Alexander Hundeshagen, CEO der reputativ GmbH

Der wirtschaftliche Wert eines Unternehmens gilt traditionell als wichtiges Kriterium bei der Unternehmensbewertung. Mittlerweile gewinnen jedoch auch nichtfinanzielle Größen, wie die Reputation eines Unternehmens, an Bedeutung. Nicht nur Kunden und Mitarbeiter informieren sich online über eine Firma, auch Investoren, Geschäftspartner und Banken haben den Ruf eines Unternehmens im Blick. Als ein Faktor, der den Unternehmenswert maßgeblich beeinflusst, kann die Unternehmensreputation daher auch den Zugang zu Finanzmitteln erleichtern und die Finanzierungsmöglichkeiten verbessern.

Die wachsende Bedeutung der Unternehmensreputation

Als Unternehmensreputation wird das Ansehen bezeichnet, das die breite Öffentlichkeit von einem Unternehmen hat. Dieses Bild ist das Ergebnis vielfältiger Eindrücke und Erfahrungen, die Stakeholder wie Kunden, Mitarbeiter, Investoren und andere Geschäftspartner mit einem Unternehmen machen.

Ein Unternehmen mit einer positiven Reputation wird häufig als vertrauenswürdig, zuverlässig und als ein professioneller Akteur in seiner Branche wahrgenommen. Diese Wahrnehmung geht weit über die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen hinaus und schließt Faktoren wie den Kundenservice, die wirtschaftliche Stabilität, soziale Verantwortung und das Auftreten des Managements ein.

Reputation ist nie nur die Meinung Einzelner, sondern das Urteil einer Mehrheit. Sie entsteht im Laufe der Zeit durch übereinstimmende Erfahrungen und Meinungen. So tragen beispielsweise zufriedene Kunden wesentlich zum Aufbau einer guten Reputation bei. Umgekehrt kann sie leiden, wenn die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen nachlässt, die Angebote nicht mehr zeitgemäß sind oder das Unternehmen in Skandale verwickelt ist.

Auch einmalige Ereignisse können das Bild eines Unternehmens nachhaltig beeinflussen. Besonders stark wirken sich negative Faktoren wie wirtschaftliche Probleme, Führungswechsel oder ethische und gesellschaftliche Fehltritte aus. Da die Unternehmensreputation jedoch dynamisch ist, wird sie nicht nur von vergangenen Leistungen beeinflusst, sondern auch von aktuellen Handlungen und Zukunftsaussichten.

Der gute Ruf im Fokus von Verkäufern, Käufern und Investoren

Auch wenn sie nicht direkt in der Bilanz erscheint, hat die Reputation einen erheblichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg und damit auf den tatsächlichen Wert eines Unternehmens. Sie wirkt sich positiv auf die Kundenwahrnehmung aus und kann zu Umsatzsteigerungen führen. So zeigt beispielsweise die Studie Corporate Reputation Score 2018, dass bei der Fruchtgummifirma Haribo 41 Prozent des Umsatzes auf die Reputation zurückzuführen sind.[1] Sie ist ein wichtiger Indikator für das Zukunftspotenzial eines Unternehmens, denn sie zeigt, inwieweit ein Unternehmen in der Lage ist, langfristige Beziehungen zu seinen Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Insofern erhöht sie auch die Attraktivität eines Unternehmens für potenzielle Käufer und Investoren:

• Für Verkäufer ist eine positive Reputation ein entscheidender Vorteil, da sie das Vertrauen der Kaufinteressenten stärkt und ihnen das Gefühl gibt, ein solides und gut geführtes Unternehmen zu erwerben. Dies kann den Verkaufsprozess beschleunigen und häufig auch zu einem höheren Verkaufspreis führen.
• Käufer, die in ein Unternehmen mit einem guten Ruf investieren, können davon ausgehen, dass sie in eine Firma mit stabilen Kundenbeziehungen, einem guten Markenimage und wertvollen Beziehungen zu Geschäftspartnern investieren. Dies verringert das Risiko unvorhergesehener Probleme und fördert eine positive Zukunftsprognose.
• Für Investoren ist eine gute Unternehmensreputation ebenfalls ein wichtiges Entscheidungskriterium. Sie signalisiert, dass ein Unternehmen ethisch handelt, verantwortungsbewusst geführt wird und eine starke Position in seinem Marktsegment hat. Dies wirkt sich positiv auf die Attraktivität aus und kann die Finanzierungsmöglichkeiten verbessern. Umgekehrt kann eine schlechte Reputation Investoren abschrecken, unabhängig vom finanziellen Unternehmenswert.

Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Reputation

Der Aufbau und die Pflege einer starken Unternehmensreputation erfordern gezielte und strategische Maßnahmen. Unternehmen sollten transparent und ehrlich kommunizieren, sowohl allgemein als auch mit Bezug auf Bewertungen. Eine schnelle und sachliche Reaktion auf Kundenbewertungen, insbesondere bei ungünstigem Feedback, ist entscheidend, um eine Eskalation zu vermeiden und Vertrauen zu erhalten.

Negative Rückmeldungen und Kritik sind in jedem Fall ernst zu nehmen. Ist ein Unternehmen bereit, Verbesserungsvorschläge in seine Prozesse zu integrieren, geben Kunden eher eine positive Bewertung ab. Anders sieht es bei Verleumdung und Fake News aus. Ein proaktiver Umgang mit Falschinformationen oder Diffamierungen in Form einer klaren Stellungnahme und Korrektur zeigt Integrität und Verantwortungsbewusstsein. Zudem sollten Unternehmen prüfen, ob die Äußerungen gegen die Richtlinien des jeweiligen Bewertungsportals verstoßen und dies melden.

Ergänzend dazu sind PR-Maßnahmen ein wichtiger Bestandteil des Reputationsmanagements und können dazu beitragen, dass ein Unternehmen in der Öffentlichkeit als vertrauenswürdig, glaubwürdig und positiv wahrgenommen wird. So können Unternehmen beispielsweise regelmäßig und gezielt Informationen zu ihren Aktivitäten und Leistungen in Form von Pressemitteilungen, Interviews oder Fachbeiträgen veröffentlichen.

Auch die Kommunikation mit der Zielgruppe über Social-Media-Kanäle kommt hier infrage. Wichtig ist, dass die PR-Maßnahmen konsistent und authentisch sind, um die gewünschte Wirkung zu erzielen und eine nachhaltig gute Reputation aufzubauen, die präventiv wirkt. Mit einem derart guten Ruf und dem Vertrauen bei den Stakeholdern sind Unternehmen auch in Krisenzeiten gewappnet. Es lohnt sich, in den Aufbau und die Pflege einer guten Unternehmensreputation zu investieren. Denn ein guter Ruf erzeugt Glaubwürdigkeit, erhöht die Attraktivität für Käufer und Investoren und kann den Unternehmenswert langfristig steigern.

Anmerkungen:

[1] Quelle: https://www.biesalski-company.com/wp-content/uploads/2021/07/Corporate-Reputation-Score-2018-1.pdf

Über den Autor

Als CEO der reputativ GmbH ist Alexander Hundeshagen seit 2015 Experte im Reputationsmanagement und Omnichannel-PR für den DACH-Raum. Die eigenentwickelte SaaS-Lösung reputation+ ergänzt dabei die branchenübergreifende und ganzheitliche Beratung im Bewertungsmanagement.

Bild (2): © reputativ GmbH