Der Königsweg beim Abschluss bleibt die Kundenberatung

Auf ihrem Weg zum Abschluss von Versicherungsprodukten nutzen immer mehr Bundesbürger digitale Informations- und Kommunikationskanäle. Abhängig von der Produktsparte aktuell zwischen 67 und 85 Prozent. In den letzten fünf Jahren hat sich dieser Trend somit deutlich verstärkt. Anbieterhomepages, Versicherungsportale, Vergleichsrechner und weitere Internetquellen übernehmen die Funktion einer wichtigen „Wegmarke“ bei der Suche nach geeigneten Versicherungspolicen und Anbietern. Das trifft besonders auf die frühe Phase der Customer Journey zu. Auch das Einholen von Angeboten erfolgt zunehmend auf digitalem Wege via E-Mail. Entscheidend beim Abschluss selbst bleibt für die meisten Kunden aber ein Berater.

Dies zeigen die aktuellen „Customer Journey Studien“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN zu den Versicherungssparten BU, LV/RV und Kfz. Befragt wurden dafür insgesamt 1.100 Versicherungsentscheider zwischen 18 und 65 Jahren, die sich in den vergangenen zwölf Monaten aktiv zu diesen Produkten informiert haben – differenziert nach Gruppen mit und ohne nachfolgenden Abschluss beziehungsweise Wechsel. Ausführlich untersucht wurden dabei typische Stationen, Erfolgstreiber und Barrieren auf der Kundenreise – ausgehend von der ersten Initialzündung über die Informations- und Entscheidungsphase bis hin zum Versicherungsabschluss. Darüber hinaus wurden in der Studie die Entwicklungen und Veränderungen im Zeitraum von 2014/2016 bis 2019 analysiert.

Bedeutung des Internets als Informationsquelle

Generell bleibt das Internet bei der Suche nach Versicherungsprodukten auch in 2019 Informationsquelle Nummer eins – Tendenz weiter steigend. Je nach Sparte nutzen mindestens zwei Drittel der Versicherungsentscheider das Internet zur Informationssuche. Mit 85 Prozent recherchieren besonders Kunden mit Wechselintention in der Kfz-Versicherung gerne online. Aber auch zu komplexeren Produkten, wie etwa der Berufsunfähigkeitsversicherung, informieren sich Versicherungsentscheider heute häufiger im Internet als vor fünf Jahren.

Zum Vergleich: 2019 sind es 67 Prozent, in 2014 waren es insgesamt 57 Prozent. Persönliche Beratungsgespräche werden zur Information vergleichsweise seltener genutzt: am wenigsten in der Kfz-Versicherung (25 Prozent), bei komplexeren Produkten jedoch weitaus häufiger (58 Prozent). Der Unterschied zu früher: Viele Versicherungskunden kommen heute „frisch gegoogelt“ und mit vielen Informationen versorgt in die Beratung. Im Gespräch erfolgt dann häufig eine Überprüfung der Informationen oder auch erhaltenen Empfehlungen. Und auch das Ergebnis aus der Beratung wird im Nachgang einer Prüfung im Internet unterzogen.

Check24 baut Vorsprung aus

Das mit Abstand meistgenutzte Vergleichsportal bei Versicherungsthemen ist weiterhin Check24. Versicherungskunden nutzen die Plattform für ihre Recherchen, insbesondere, wenn es um das Thema Berufsunfähigkeit, Lebensversicherungen oder auch Rentenversicherungen geht. Dabei wird das Informationsangebot mittlerweile intensiver genutzt als noch vorfünf Jahren. In der Kfz-Versicherung liegt der Nutzungsgrad seit Jahren bereits bei über 90 Prozent (aktuell: 94 Prozent).

Als Vergleichsportal zulegen konnte auch der Anbieter Verivox, allerdings auf einem deutlich niedrigeren Niveau. Anbieterhomepages, Versicherungsportale, Vergleichsrechner und weitere Internetquellen übernehmen die Funktion einer wichtigen „Wegmarke“ bei der Suche nach geeigneten Versicherungspolicen und Anbietern. Das trifft besonders auf die frühe Phase der Customer Journey zu. Auch das Einholen von Angeboten erfolgt zunehmend auf digitalem Wege via E-Mail. Entscheidend beim Abschluss selbst bleibt für die meisten Kunden aber ein Berater.

Angebotsanfragen am liebsten per E-Mail

Das Einholen und die Zusendung von Angeboten erfolgt am häufigsten per E-Mail. Im Segment der Berufsunfähigkeitsversicherung sowie bei der Kfz-Versicherung hat dieser Kommunikationskanal in den letzten Jahren noch einmal deutlich an Bedeutung gewonnen. Telefonisch oder im persönlichen Kontakt werden Angebote immer seltener nachgefragt. Bei der BU sind es zum Beispiel via Telefon nur noch 18 Prozent (zum Vergleich 28 Prozent in 2014) und beim unmittelbaren, direkten Kontakt sprechen wir nur noch von 17 Prozent; 2014 lag der Wert noch bei 24 Prozent.

Auslöser für Neuabschlüsse und Wechsel

Bei der Betrachtung der wichtigsten Auslöser für den Neuabschluss oder den Wechsel von Versicherungsprodukten ist eine Differenzierung zu beachten. Gerade bei wechselwilligen Kunden stehen meist finanzielle Gründe beziehungsweise eine Unzufriedenheit mit dem Preis oder den Renditen als Auslöser an oberster Stelle. Die Tendenz ist außerdem zunehmend und gilt insbesondere für die Kfz- Versicherung. Aber auch in des weiteren Sparten ist ein ansteigender Trend zu verzeichnen:

Berater bleibt häufig unverzichtbar

Vor allem bei komplexeren und langfristig angelegten Versicherungsprodukten wie zum Beispiel der Absicherung der Arbeitskraft durch einen Berufsunfähigkeitsschutz oder bei Lebens- und Rentenversicherungen setzen 80 Prozent der Kunden weiterhin auf die Beratung durch einen Versicherungsvertreter oder Makler. Daran hat sich auch in den vergangenen fünf Jahren nur wenig verändert. Lediglich bei „einfachen“ Versicherungsprodukten (wie Kfz) liegen digitale Abschlusswege via eine Anbieterhomepage oder einen Vergleichsrechner mit aktuell 59 Prozent deutlich vor den personengebundenen Abschlusswegen. Dieser Wert hat sich auch seit 2016 nicht verändert. Vergleichsrechner beziehungsweise Vergleichsportale (38 Prozent) haben gegenüber Anbieterhomepages (21 Prozent) hier weiterhin die Oberhand. Mit 36 Prozent schließt noch jeder dritte Kunde seine Kfz-Versicherungen über einen Berater ab. 2016 waren es 37 Prozent. Der anhaltende Vormarsch digitaler Informations- und Kommunikationsmedien führt auf Kundenseite zu einer größeren Transparenz, einer höheren Informationsautonomie sowie einem dementsprechenden Preisbewusstsein. Die Folge dessen ist eine veränderte, nicht mehr so enge Kundenbeziehung. Eine Tatsache, die sowohl Produktanbieter als auch Vermittler im Auge behalten sollten.

Präferierte Anbieter

Lebens- und Rentenversicherungen sowie Berufsunfähigkeitsversicherungen wurden von den Kunden auch 2019 am häufigsten bei der Allianz abgeschlossen, mit Abstand jeweils gefolgt von der Debeka. In der Kfz-Versicherung gewechselt wurde zuletzt am häufigsten zur HUK-COBURG, dicht gefolgt von Allianz, VHV und HUK24. Wichtigster Auslöser für einen Neuabschluss – sowohl bei der BU als auch bei der LV/RV und ebenfalls mit steigender Tendenz – ist die Veränderung des Bedarfs und/oder der Lebenssituation

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