Umfangreiche Kundeninformationen für eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden – Single Customer View – sind eine der zentralen Zielsetzungen im Data Driven Business. Wie konsequent Unternehmen auf die Erhebung und Nutzung von Kundendaten setzen und auf welche Hürden sie dabei treffen, zeigt die jüngste Trendumfrage der Unternehmensberatung absolit.
Für die befragten Unternehmen stehen Kundengewinnung und Kundenbindung derzeit gleichermaßen im Fokus: Sieben von zehn Unternehmen (70 Prozent) stellen die Ausweitung ihres Kundenradius in den Mittelpunkt ihrer Marketingaktivitäten, knapp zwei Drittel (65 Prozent) die Stärkung der Kundenbindung.
Bei den B2C-Unternehmen ist die Stoßrichtung weitgehend gleichverteilt: Jeweils 30 Prozent legen ihr Hauptaugenmerk auf Kundengewinnung und Kundenbindung, ein ebenso hoher Anteil auf beide Zielsetzungen gleichzeitig. Bei den B2B-Unternehmen überwiegt klar der Anteil der Firmen, die darauf abzielen, ihre Kundenbasis zu verbreitern (42 Prozent versus 21 Prozent Kundenbindung und 23 Prozent beides).
Klassische CRM-Systeme dominieren die Datenerfassung
Bei der Frage nach den Systemen, die Unternehmen zur Erfassung von Kundendaten zu Hilfe nehmen, zeigt sich ein recht klares Bild: Rund drei Viertel (73 Prozent) setzen auf ein klassisches CRM-System. Vier von zehn Unternehmen (42 Prozent) erfassen die Kundendaten über eine Marketing Automation Software, und ungefähr jedes sechste Unternehmen setzt dafür eine Customer Data Platform (16 Prozent) beziehungsweise eine Data Management Platform (15 Prozent) ein.
Die offenkundige Systempräferenz ist dabei unabhängig von der Unternehmensgröße. Je kleiner die Unternehmen, desto geringer allerdings der Anteil derer, die die genannten Systeme überhaupt zum Einsatz bringen.
Datenanreicherung ist stark ausbaufähig
Die Anreicherung von Kundenprofilen mit weiteren Daten ist ganz offensichtlich ein Punkt, an dem sich die Geister scheiden. Nur die Hälfte der befragten Unternehmen setzen auf eine systematische Ergänzung beziehungsweise Vervollständigung von vorhandenen Datenbeständen und Kundenprofilen (50 Prozent), knapp die Hälfte nicht (49 Prozent).
Bei den B2B-Unternehmen ist es die Mehrheit (55 Prozent), bei den B2C-Unternehmen eine knappe Minderheit (47 Prozent). In kleinen Unternehmen (weniger als zehn Mitarbeitende) ist Datenanreicherung dabei eine weit gängigere Praxis als in mittelgroßen (zehn bis 500 Mitarbeitende) beziehungweise großen (64 Prozent versus 44 Prozent versus 52 Prozent).
Für die Datenanreicherung nutzen die befragten Unternehmen ein breites Spektrum an zusätzlichen Informationen. Ganz vorne: das E-Mail-Klickverhalten (29 Prozent) und Insights aus dem Kundenservice (28 Prozent). Es folgen Umfragen beziehungsweise Interessenabfragen (23 Prozent), Web/ App Analytics (21 Prozent), externe Daten wie Firmen-, Umfeld oder Finanzdaten (18 Prozent), Shop-Daten (16 Prozent) und Daten aus dem Lead Nurturing (14 Prozent). Auf Social-Media-Daten greift nur etwa jedes zehnte Unternehmen zurück (11 Prozent).
Wegfall von Third-Party-Cookies
Hochwertige und leistungsstarke Kundendaten stellen Unternehmen vor diverse Herausforderungen. Für die Hälfte der Befragten stellen das Customer Journey Tracking, eine mangelhafte Datenqualität sowie die fehlende Einwilligung der Nutzenden zum Profiling (Opt-In) die größten Hürden dar.
Knapp die Hälfte (46 Prozent) kämpft mit Datensilos, die einer aggregierten, konsistenten und ganzheitlichen Sicht auf den Kunden entgegenstehen. Für etwas mehr als ein Drittel (35 Prozent) ist eine datenschutzkonforme Datenerhebung und -nutzung ein Problem, für ein Viertel (25 Prozent) eine korrekte Attribution der Werbekanäle.
Der Wegfall der Third-Party-Cookies scheint indes für nur wenige Unternehmen ein Bremsklotz zu sein: An dieser Stelle drückt nur knapp ein Fünftel (18 Prozent) der Schuh.
Egal ob für die Kundengewinnung oder zum Zwecke der Kundenbindung – leistungsstarke Kundendaten seien eine extrem komplexe und herausfordernde Daueraufgabe für Unternehmen aller Branchen und Größen, erklärt Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer absolit.
Für seine Trendumfrage zum Thema Kundendaten hat absolit im Februar 2023 rund 500 MarketingentscheiderInnen aus dem B2B- (B2B-Unternehmen, Berater, Agenturen und IT) sowie B2C-Bereich (Energie/ Stadtwerke, Finanzen & Versicherung, Gesundheit, Handel, Markenhersteller, Medien & Bildung sowie Touristik) in der DACH-Region online befragt.
Veranstaltungshinweis
Diese und weitere Ergebnisse der Studie werden am 07.03.2023 um 9:00 Uhr auf der Digitalkonferenz "Kundendaten Trends 2023" vorgestellt. Der Vortragsmitschnitt sowie alle weiteren 11 Vorträge, 11 Roundtables und 5 Masterclasses können kostenlos hier angefordert werden.
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