Premium-Pricing ist wirksamer als Gütesiegel

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Kaufentscheidungen lassen sich durch ein Gütesiegel um mehr als 50 Prozent steigern, wenn es sich um ein günstiges Angebot im direkten Vergleich mit einem mittel- und hochpreisigen Angebot verschiedener Anbieter handelt. Mittelpreisige Angebote gewinnen im Anbieterwettbewerb durch eine Auszeichnung immerhin noch rund 20 Prozent mehr Käufe. 

Hochpreisige Premiumangebote verlieren in diesem am Beispiel einer privaten Haftpflichtversicherung durchgeführten Test von drei verschiedenen, aber nicht namentlich benannten Versicherern durch ein Siegel sogar leicht an Käufergunst. 

Anstelle der altbekannten Gütesiegel, die auf Basis von neutralen Produkttests zum Beispiel von Finanzzeitschriften oder Rating-Agenturen vergeben werden, arbeiten Anbieter immer häufiger mit Siegeln, die auf Online-Kundenbewertungen beruhen. Grundsätzlich sind diese Siegel auch sehr bekannt, auch wenn das Vertrauen tendenziell rückläufig ist – von 43 Prozent 2016 auf aktuell 41 Prozent. 

Tatsächlich haben bereits die Hälfte der Versicherungskunden (51 Prozent) schon einmal ein solches Kundenbewertungsportal im Internet zur Information genutzt. Vor allem jüngere Kunden bis 30 Jahre (75 Prozent bisherige Nutzung) und online-affine Zielgruppen wie Optimierer (72 Prozent) und Eigenständigen (64 Prozent) der Select Typen sind geübt in der Nutzung von Kundenbewertungen. 

Dabei werden am häufigsten Check24, Google, Trustpilot und Trusted Shops genutzt. Dies sind die Ergebnisse der Sirius Campus Marktuntersuchung „Wirkung von Gütesiegeln und Online-Kundenbewertungen“ als Schwerpunktthema im Kundenmonitor Assekuranz mit 2.000 repräsentativen Online-Interviews unter 18- bis 69-Jährigen im Zeitraum im Juni 2023.

Siegel-Gewinner: Trustpilot, Öko-Test, Deutschland Test

Bekanntheit ist eine wichtige Voraussetzung für das Vertrauen in ein Gütesiegel. Im Vergleich zur Vorgängeruntersuchung im Jahr 2016 hat sich die bildgestützte Bekanntheit von Trustpilot (+40 Prozentpunkte), Öko-Test (+12 Prozentpunkte), Deutschland Test (+10 Prozentpunkte), eKomi (+9 Prozentpunkte) und Check24 (+ 7 Prozentpunkte) gesteigert.

Verlierer in der Bekanntheitsabfrage sind Focus Money (-16 Prozentpunkte), TÜV Service tested (-12 Prozentpunkte), €uro (-8 Prozentpunkte) und Finanztest (-6 Prozentpunkte). Weiterhin auf Platz 1 liegt Finanztest mit einer bildgestützten Bekanntheit bei 63 Prozent aller Versicherungsnehmer. Jedoch hat sich der Abstand zum Platz 2 von Öko-Test (59 Prozent) deutlich reduziert.

Mit deutlichem Vorsprung zum Mittelfeld haben sich Trustpilot (44 Prozent) und Trusted Shops (43 Prozent) in der Bekanntheitsabfrage auf die Plätze 3 und 4 von insgesamt 38 untersuchten Siegeln hochgearbeitet. Auszeichnungen durch klassische Printmedien wie zum Beispiel Capital (19 Prozent), Auto Bild (9 Prozent), WirtschaftsWoche (9 Prozent), Handelsblatt (8 Prozent) und Die Welt (5 Prozent) sind weniger gut bekannt.

Zumindest Siegel der WirtschaftsWoche und des Handelsblatts werden aufgrund ihrer Reputation in der Glaubwürdigkeit gemessen an ihrer Bekanntheit überproportional gut beurteilt.

Die für Versicherungsmakler wichtigen Ratings von beispielsweise Ascore, AssCompact, Assekurata, Fitch, Franke und Bornberg, MORGEN & MORGEN sowie Standard&Poors sind bei Privatkunden mit Werten von bis zu zwei Prozent praktisch unbekannt.

Aktive Suche nach Testergebnissen steigt

Seit 2016 ist der Anteil der Privatkunden, die aktiv nach einem Testergebnis suchen, von 22 auf 30 Prozent der Privatkunden gestiegen. Wie auch bei den Kundenbeurteilungen ist dieser Anteil in der Gen Z (bis 30 Jahre) mit 42 Prozent am höchsten. Immerhin 18 Prozent der Kunden mit Kontakt zu Testergebnissen (64 Prozent aller Privatkunden) haben aufgrund dieser Informationen schon mal eine Versicherung abgeschlossen, nur drei Prozent haben aufgrund dessen einen Vertrag gekündigt.

In beiden Fällen ist eine leicht Wirkungssteigerung im Vergleich zu 2016 zu beobachten. Jedoch ist auch die Quote derer, die sich nicht nach Testergebnissen oder Ratings richten, leicht auf 40 Prozent gestiegen. Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer und Gründer der Sirius Campus GmbH erläutert:

Die nachgewiesene Wirksamkeit von Siegeln und Testergebnissen ist vor allem für den Online-Vertrieb von günstigen Angeboten wichtig. Versicherer mit einem Ausschließlichkeitsvertrieb und Premiumangeboten, die Kunden eben auch an einem höheren Preis erkennen, benötigen keine Siegel.

Es wurden die folgenden 38 Gütesiegel untersucht: Ascore, AssCompact, Assekurata, Auto Bild, Bild Siegel, Capital, Cash., Check24, Deutsches Institut für Servicequalität (n-tv), Deutschland Test, DFSI (Deutsches Finanz-Service-Institut), DIE WELT, Efahrer.com, eKomi, €uro, Finanzfluss, Finanztest, Finanztip, Fitch Ratings, Focus Money, Franke und Bornberg, Google Rezensionen, Handelsblatt, Institut für Vorsorge- und Finanzplanung, Kubus, Kundenmonitor Deutschland, Morgen & Morgen, Öko-Test, Service Atlas, ServiceRating, Standard&Poors, SZ Institut, Top Service Deutschland, Trusted Shops, Trustpilot, TÜV Service tested, WhoFinance, WirtschaftsWoche.

Bilder (2–5): © Sirius Campus GmbH