Wie der Bankensektor die Herzen der Gen Z erobert

Es gleicht einem Kampf von David gegen Goliath und zunehmend treten mehr Davids auf den Plan. Junge, aufstrebende FinTechs überholen tradierte Platzhirsche alias Großbanken und laufen ihnen den Rang ab. Die Substitute der klassischen Finanzinstitute sprechen die Sprache einer ganzen Generation, die Wirtschaftskreise als Zielgruppe von höchster Relevanz handeln: Generation Z.

Ein Beitrag von Marie-Josephine Ludewig, Director of Creative Strategy and Concept Joli Berlin

Als Digital Natives definiert die Nachfolgegeneration der Millennials den Online-Kosmos als natürlichen Bestandteil ihres Alltages und als dem realen Leben gleichwertig. Folglich feiern Geldinstitute Erfolge, die ihre Produkte und Angebote digitalisieren und mit einem nahbaren, authentischen Social Media Auftritt glänzen. Konventionelle Bankhäuser müssen beginnen, den Nachwuchs gezielt mit mundgerechten Inhalten zu bespielen, um sich in den Köpfen der Post-Millennials zu etablieren.

Alles neu macht die Gen Z

In den vielfältigen Anforderungsprofilen ihrer Zielgruppe steckt wohl die größte Herausforderung für Sparkassen und Co.: Während die Baby Boomer sich mit den Dienstleistungsspektren ihrer Hausbank zufrieden zeigen und insbesondere den persönlichen Kontakt zu ihrem Bankberater*innen schätzen, empfindet die Generation Z die Customer Journey vieler Finanzdienstleisterinnen zunehmend als stark von ihrem Alltag entkoppelt.

Sie fordern digitale, leicht verständliche Produkte, mit wenigen Klicks per Smartphone zu verwalten. Dieser Konflikt fußt nicht zuletzt auf den Altersstrukturen innerhalb der Geldhäuser. Lediglich ein geringer Teil der Mitarbeitenden lässt sich der Gen Z zuordnen, allenfalls fühlen sich junge Millennials der Zielgruppe emotional nahe. Das sorgt für Missverständnisse in der internen wie externen Kommunikation. Anne-Katharina Huesmann, Senior Social Media Expertin bei der Deutschen Kreditbank AG (DKB) fordert:

Es muss ein Umdenken stattfinden, weg vom Inseldenken und hin zur abteilungsübergreifenden Umsetzung einer Full-Funnel-Strategie.

Um an einem Strang ziehend zu triumphieren, müssen die diversen Arbeitsbereiche, die sich unter dem Dach einer Bank zusammenfinden, untereinander Brücken schlagen und ihre Scheuklappen ablegen. Nur so trägt eine Gen Z gerechte Social Media Strategie Früchte. Denn: Finanzprodukte abseits der Erwartungshaltung von Gen Z und unterschiedliche Ansprachen auf den verschiedenen Channels machen jeder noch so ambitionierten Kommunikationsstrategie einen Strich durch die Rechnung. Digital Natives über TikTok und Instagram hinauszudenken, heißt das Motto.

Bank goes TikToK

Als unumgänglich erweist sich Social Media mittlerweile in allen Zielgruppen. Langwieriger Research auf Webpages oder zeitraubende Warteschleifen gelten als absolute Dealbreaker. Unter den Social-Platform-Favoriten der Gen Z macht TikTok klar das Rennen.

Welche Ansätze Banken hier verfolgen sollten, um die Herzen der Post-Millennials zu erobern, zeigen die folgenden drei Insights:

1. Online sein

Um am Puls der Zeit zu bleiben, kommt kein Kreditinstitut umhin, Gen Z und Tik Tok im deep dive zu durchdringen. Dies gelingt, indem Banken Social Media Marketing intern angehen, Lernprozesse anstoßen und Trends auf der Plattform begreifen und umsetzen.

Eine Herausforderung, die mehr kapazitäts- als kreativitätsbasiert sei, vermutet Anne-Katharina Huesmann. Hier lautet die Devise, Kräfte innerhalb der Arbeitsteams zu nutzen, Experten in Form von Agenturen an Bord zu holen und, durch ihr Wissen unterstützt, Content zu generieren.

2. Mutig sein

Schöpferischer sowie gedanklicher Spielraum erzielt sowohl gestalterisch als auch in puncto Performance die besten Ergebnisse. Möchte eine Geschäftsbank eine Social Media Abteilung etablieren, so sei ein Vertrauensvorschuss in die dort beschäftigen Mitarbeitenden unabdingbar, so die Social Media-Expertin Huesmann. Creator*innen brauchen nach dem Co-Creation-Ansatz kreative Freiräume. Wie niemand sonst kennen sie die Bedürfnisse ihrer Communities. Anstatt potenzialreiche Ideen abzuweisen, müssen Leads und Entscheidungsträger in Banken lernen, Kompetenzen zu verstehen und zuzuweisen.

3. Authentisch sein

Die Gen Z erwartet eine ehrliche gesellschaftliche Positionierung von Unternehmen und durchschaut green- und woke-washing direkt. Um authentischen Content zu kreieren, lohnt es sich, eine Agentur hinzuzuziehen. Sie lässt Schnelligkeit und Expert*innen-Wissen in die gemeinsame Arbeit einfließen und unterstützt dabei, eine Social Media-Strategie in die richtige Form zu gießen. Jedoch sollten Finanzinstitute Expertise nicht ausschließlich einkaufen, sondern vielmehr Pairing betreiben, empfiehlt Anne-Katharina Huesmann. Agentur-Know-how im Zusammenspiel mit unternehmerischer Brand-DNA sind der Schlüssel zum Erfolg.

Ob TikTok als Umsatzgenerator der Zukunft für Banken anzusehen ist, bleibt Stand heute fraglich.
Vielmehr geht es für traditionsreiche Geldhäuser darum, sich in den Köpfen der Post-Millennials zu
verankern. Das geschieht weniger durch werblichen Content für den Bausparvertrag als über einen
Channel, der Finanzwissen und Nachhaltigkeit kommuniziert. Wer die junge Zielgruppe anspricht und
Inhalte schafft, rückt in den Fokus der Gen Z und entwickelt das Potenzial einer Lovebrand.

Zur Autorin

Marie-Josephine Ludewig ist als Director of Creative Strategy und Concept bei der Influencer-Marketing Agentur Joli Berlin tätig. Bevor Ludewig beim Berliner Start-Up anheuerte, war sie als Kernmitglied des Tinder Deutschland Teams maßgeblich an der Planung der Marketingstrategien des Dating-App Providers beteiligt. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre absolviert sie an der FHDW Hannover und knüpft daran einen Besuch an der renommierten Hamburg Media School an, die sie mit einem MBA in Medienmanagement abschließt. Ein früher Einstieg Ludewigs ins Influencer-Marketing verleiht ihr Expertinnen-Status auf diesem Gebiet.

Bild (2): © JOLI BERLIN GmbH