Zwar verfügen viele deutsche Unternehmen, Medienmarken und Institutionen über eine gute Ausgangsbasis, um sich glaubwürdig über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck zu positionieren. Einige Branchen befinden sich aber weiterhin erheblich in Schieflage: Insbesondere Parteien sowie die Finanzbranche und große Wohnungsgesellschaften schaffen es nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit in der öffentlichen Wahrnehmung zu punkten.
Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 3.000 deutsche Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern bestimmte Purpose-relevante Attribute zu den insgesamt 96 betrachteten Marken passen.
Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt die klaren Gewinner und Verlierer: Mit Indexwerten über 70 erreichen 14 Marken das höchste Level an Purposeglaubwürdigkeit, sie gelten als voll „Purpose ready“.
Immerhin 55 Marken sind derzeit zumindest „teilweise Purpose ready“, 21 Marken weisen „kritische Purpose-Lücken“ auf. Sechs Organisationen fehlt die gute Basis für eine Positionierung über einen Purpose.
NGOs und Technologiekonzerne überzeugen am meisten
Differenziert nach Branchen erzielen Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Technologiekonzerne jeweils überdurchschnittliche PRI-Werte von mehr als 70. Einzelhändler, Konsummarken, Maschinenbau sowie Pharma- und Chemieindustrie liegen ebenfalls über dem Branchendurchschnitt von 62,6, leicht darunter notieren die Automobilbranche (62,3), der Dienstleistungssektor (62,0), die Branchen Logistik (60,9), Medien (60,8), IT (60,5) sowie Öl- und Energieunternehmen (60,2).
Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone, erklärt: „Gegenüber unserer ersten Purpose-Studie von 2019 hat die Automobilbranche ihren PRI-Wert von 57,2 auf 62,3 verbessert. Damals belastete der Dieselskandal, heute wirkt sich offenbar die begonnene Wende zur E-Mobilität positiv aus. Auch der Einzelhandel steigerte seine Purposeglaubwürdigkeit deutlich, der PRI legte von 64,5 auf 69,1 zu. Hier zeigt sich auch insbesondere die zugenommene Wertschätzung der Verbraucher während des Lockdowns.“
Grundsätzlicher Befund der Sektorenanalyse: Je „servicelastiger” die Branche ist, desto geringer der PRI. Technologie, Einzelhandel, Maschinenbau, Pharma- und Chemieindustrie sowie Automobilbranche liegen alle vor Dienstleistungen, Logistik, IT, Finanzen und Versicherungen und Wohnungsbranche. Finanzen und Versicherungen (58,7) sowie Wohnungswirtschaft (43,3) bilden mit den politischen Parteien und Institutionen (49,6) die Schlusslichter im Branchenranking.
Simon Aschermann, Mitautor der Studie, erklärt diesen Befund:
„Servicenahe Branchen müssen sich kommunikativ besonders anstrengen, um ihren gesellschaftlichen Mehrwert für die Öffentlichkeit greifbarer zu machen.“
Wohnungskonzernen und Parteien fehlt die Purposeglaubwürdigkeit
Mit PRI-Werten von unter 50 fehlen börsennotierten Wohnungskonzerne wie Vonovia (44,0) und Deutsche Wohnen (42,7) sowie politischen Parteien wie der FDP (46,7) und der AfD (34,0) aktuell die Voraussetzungen für eine glaubwürdige Positionierung mit einem übergeordneten Zweck.
Finanz- und Versicherungsorganisationen wie die Deutsche Bank (51,2), die Deutsche Börse (55,2), die Commerzbank (55,8), die Postbank (58,3) und Ergo (59,5) halten sich so eben noch im Grenzbereich der Purposeglaubwürdigkeit.
Schaffmeister meint: „Für diese Konzerne ist der Weg zu einer belastbaren Ausgangsbasis für eine glaubwürdige Purpose-Positionierung zwar relativ steinig, aber längst nicht versperrt. Aus unserer Erfahrung kann das Bestreben, einen gesellschaftlich anerkannten Unternehmenszweck strategisch ins Geschäftsmodell zu integrieren, oftmals die dafür notwendigen Veränderungen anstoßen. Purpose- und Transformationsprojekte gehen daher oft Hand in Hand.“
Vertreter der untersuchten Unternehmen und Institutionen können die „Purpose Readiness“-Studie kostenlos auf der Website von Globeone herunterladen.
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