Dax-Aufsteiger überzeugen kaum mit Purpose-Statemens

Das hat die Managementberatung Globeone jetzt in einer Blitzstudie untersucht. Das Ergebnis: Lediglich die Hälfte der zehn Index-Aufsteiger hat überhaupt einen Purpose formuliert, nur zwei davon überzeugen die Öffentlichkeit halbwegs.

Einzig die Statements von Siemens Healthineers („We drive innovation to help humans live healthier and longer“) und Qiagen („Making improvements in life possible“) treffen mit 48 und 46 Prozent bei wenigstens fast der Hälfte der rund 550 befragten Konsument*innen auf Zustimmung. Airbus (39 Prozent) und die beiden ehemaligen Start-ups Zalando (36 Prozent) und Hellofresh (36 Prozent) können in der Purpose-Umfrage dagegen kaum überzeugen.

Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone, meint, dass Purpose bei den neuen Dax-Mitgliedern – anders als bei den bisherigen Dax-30-Unternehmen – offenbar noch in den Kinderschuhen stecke. Er ist der Ansicht:

Das dürfte aber nicht lange so bleiben, denn der Druck auf Unternehmen wächst, ihren Beitrag zur Lösung der großen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Herausforderungen unserer Zeit klar zu kommunizieren und auch die Unternehmensstrategie stärker danach auszurichten.

Nachhaltigkeit als Teil langfristigen Wachstums

Nachhaltigkeit habe längst den Kapitalmarkt erreicht, so Schaffmeister. Die Nachfrage nach nachhaltigen Geldanlagen steige kontinuierlich. Insbesondere Großinvestor*innen und institutionelle Anleger*innen achten immer häufiger darauf, dass verantwortungsbewusste Geschäftspraktiken und gute Unternehmensführung zur Wertschöpfung und zu langfristigem Wachstum beitragen.

Getrieben von Kapitalmarkt, Öffentlichkeit und regulativen Eingriffen wachse bei Unternehmen der Druck, ihr Wirtschaften stärker an sozialen und ökologischen Faktoren auszurichten. Umweltaktivist*innen würden zudem immer häufiger damit drohen, Nachhaltigkeit einzuklagen. Das hebe die Debatte rund um Purpose und Nachhaltigkeit auf ein ganz neues Niveau, meint Schaffmeister.

Purpose: Bisherige Dax-Mitglieder überzeugten mehr

Wie die Formulierungen des übergeordneten Unternehmenszwecks der Dax-Unternehmen in der Öffentlichkeit ankommen, hatte Globeone bereits im Frühjahr im Rahmen der Purpose Readiness Studie 2021 veröffentlicht und dafür mehr als 3.000 Konsument*innen über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut befragen lassen.

Immerhin 22 bisherige Dax-30-Mitglieder kommunizierten zu diesem Zeitpunkt ein Purpose-Statement, 13 von ihnen konnten mit ihren Formulierungen Zustimmungswerte von wenigstens knapp 50 Prozent oder mehr erreichen. Die Spitzenreiter lauteten Covestro (75 Prozent), Fresenius Medical Care (70 Prozent) und Adidas (66 Prozent).

Purpose-Lücken bei Index-Aufsteigern

Im neuen Dax-40 klaffen insbesondere bei den Index-Aufsteigern dagegen noch erhebliche Purpose-Lücken. Brenntag, Porsche SE, Puma, Sartorius und Syymrise haben bislang offenbar noch gar kein griffiges Statement veröffentlicht. Und zwei der Neulinge, Qiagen und Hellofresh, kommunizieren ihre Statements offiziell jeweils als Vision und Mission.

Nur wenn Unternehmen glaubhaft einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten, rate man dazu, sich über einen Purpose zu positionieren, so Simon Aschermann, Manager bei Globeone. Auch unter den Dax-Neulingen hätten viele das Potenzial dazu, ließen die Chance bislang aber ungenutzt verstreichen.