Die stärksten Versicherungsmarken in Deutschland

Auch wenn die Allianz erneut in diesem Jahr die bekannteste und prägnanteste Versicherungsmarke in Deutschland ist, muss sich der bei der Gesamtstärke der Marke – und speziell in puncto Sympathie, Vertrauen und Weiterempfehlung –allerdings der HUK-Coburg geschlagen geben. Damit landet die Allianz insgesamt nur auf Platz 2, gefolgt von der AXA.

Dies ist ein Ergebnis aus dem „Markenbarometer Assekuranz 2020“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN.

Neben umfangreichen Vergleichswerten liegen detaillierte Einzelanalysen für folgende Versicherungsmarken vor: Allianz, Alte Leipziger, AXA, CosmosDirekt, Continentale, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK-Coburg, LVM, Nürnberger, R+V, SIGNAL IDUNA, VHV, Württembergische und Zurich.

HUK-Coburg am stärksten

Die HUK-Coburg überzeugt die Befragten funktional nicht nur beim Preis, sondern auch bei Produkten und Prozessen sowie in der persönlichen Beratung. Sie ist dadurch mit großem Abstand die erste Wahl, wenn es um Kfz-Versicherungen geht.

Auch andere Versicherer können in bestimmten funktionalen Markendimensionen punkten, beispielsweise die CosmosDirekt im Kompetenzbereich Innovation und die Zurich in der Anlageorientierung.

Auf emotionaler Ebene gelingt es hingegen kaum einer der Top-Versicherungsmarken in Deutschland, sich stärker zu profilieren.

 

Welche Marken passen am besten zu welchen Motivtypen?

Die meisten Versicherungsmarken bedienen in psychologischer Hinsicht das menschliche Grundmotiv nach Balance (Stabilität, Kontrolle, Harmonie).

Die Allianz spricht in sehr ausgeprägter Form zudem das Dominanzmotiv an (Stärke, Ehrgeiz, Durchsetzung), während die HUK-Coburg wenig dominant und eher als „sanfter Riese“ wirkt.

Nur wenige Versicherer (besonders CosmosDirekt und Ergo), sprechen auch das Bedürfnis nach Stimulation an (Kreativität, Neugier, Erlebnis).

Mit Blick auf grundlegende menschliche Motivtypen (Ehrgeizige, Kontrollierte, Fürsorgliche, Bodenständige, Tolerante, Draufgänger) haben verschiedene Versicherungsmarken unterschiedliche Stärken und Potenziale: So sprechen beispielsweise die Marken Allianz, CosmosDirekt und Zurich vor allem die „Ehrgeizigen“ an, während bei den „Bodenständigen“ vor allem die Marken Alte Leipziger, Nürnberger und Gothaer punkten können. Die HUK-Coburg spricht am stärksten die „Kontrollierten“ und „Fürsorglichen“ an, während die Marken CosmosDirekt und Ergo eine hohe Passung zu den Motivtypen „Tolerante“ und „Draufgänger“ zeigen.

Robert Quinke, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN, sagt:

„In der Regel wählen Menschen solche Marken aus, deren Motivprofil spürbare Parallelen zu ihrem eigenen Motivationstyp aufweisen. Dies sollte bei der Zielgruppenbetrachtung und in der Kommunikation von Marken stärker als bisher berücksichtigt werden.“

Was macht starke Versicherungsmarken aus?

Als wesentliche Stellschrauben des Markenbilds in der Assekuranz gelten zunächst einmal funktionale Aspekte: So bieten starke Marken aus Kundensicht spürbar gute Beratung und freundliche Mitarbeiter im Kundengespräch. Sie zeichnen sich durch schnelle Bearbeitung von Anliegen und schnelle Hilfe im Schadensfall aus. Hohe Beratungs- und Prozessqualität macht die Versicherer vor allem bei den Kunden stark.

Für Nichtkunden müssen starke Marken hingegen auch Größe und seriöses Handeln ausstrahlen.

Emotional muss sich die „perfekte Marke“ in der Assekuranz solide, gerecht und menschlich, zugleich aber auch stark anfühlen. Dies muss auch im Auftritt der Marke kommuniziert werden.

Generell gilt: Bei den Kunden ist der direkte Kontakt zur Marke für die Markenstärke zentral (persönlich, postalisch, digital). Persönliche Beratungsgespräche sind dabei nach wie vor von hoher Bedeutung.

Beim Kontakt mit Nichtkunden hat Werbung eine große Relevanz. Dabei sind klassische TV- und Printwerbung, gefolgt von Bannerwerbung, am wirksamsten. Im Hinblick auf den Markenerfolg – den Weg von der (idealerweise ungestützten) Bekanntheit über das Relevant Set bis hin zum First Choice – gilt: „Gewinnermarken“ sind bekannte Marken mit einem scharfen, besonders prägnanten Profil.

Robert Quinke dazu:

„Gerade vor dem Hintergrund des hohen Konkurrenzdrucks in der Branche und des generellen Low-Interest-Charakters von Versicherungsprodukten – man kennt sie, man hat sie (teilweise), man liebt sie aber nicht – tun die Versicherer daher gut daran, ihre Marken im Vergleich zum Wettbewerb noch stärker zu schärfen und noch spezifischer an verschiedenen Zielgruppen und Motivtypen auszurichten.“

Slogans, Farben, Logos

Welche Bedeutung und Wirkung haben Markensymbolen beziehungsweise „Brand Cues“ (Logo, Farben, Slogans etc.)? Diese sind nicht nur ein zentrales (Wieder-)Erkennungsmerkmal für Marken, sondern bieten auch die Chance, wichtige Botschaften zu transportieren. Zurich, Allianz und HUK-Coburg haben die prägnantesten Logos, während andere nur wenig einprägsam wirken und auch keine besonderen Aussagen transportieren.

Bei der Verwendung von Farbcodes in der Assekuranz zeigt sich, dass Blautöne vor allem der Allianz und auch der AXA zugeschrieben werden – und die Verwendung eines blauen Brand Cues der Bekanntheit anderer Marken eher abträglich ist. Die Farbgruppen Blau und Grün werden von sehr vielen Versicherungsmarken verwendet, tendenziell auch rot. Es gibt aber auch noch wenig genutzte oder ungenutzte Farbräume, mit denen eine Abgrenzung leichter ist (auch als Zweitfarbe oder Kombinationsfarbe wie etwa bei CosmosDirekt).

Bei den Markenslogans in der Assekuranz ist aus Sicht der Bundesbürger beispielsweise der Slogan „Versichern heißt verstehen“ der Ergo besonders attraktiv. Fast jeder Zweite findet diesen Slogan ansprechend. Anderen bekannten Slogans fehlt es hingegen an Überzeugungskraft, sie werden als deutlich weniger verständlich, glaubwürdig und attraktiv wahrgenommen. Generell muss ein ansprechender Slogan zu einem Versicherer passen und Vertrauen stiften.

Gerade für bisher weniger bekannte und kleinere Versicherer sind Brand Cues ein guter und entscheidender Treiber von Markenbekanntheit und Markenschärfe. Häufig bleibt dieses Potenzial aber noch ungenutzt beziehungsweise wird verschenkt.

 

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