Kundenbegeisterung ist Motor für Wachstum

Um in einer insgesamt nur schwach wachsenden Industrie nachhaltig und marktüberdurchschnittlich zu wachsen, ist die Kundenzufriedenheit entscheidende Voraussetzung.

Das Vertragswachstum der 20 größten Kompositversicherer hängt für die Jahre 2013 bis 2016 zu knapp einem Drittel (R² 0,31) von der Kundenzufriedenheit ab, die die Versicherer in ihren Kundenbeständen realisieren.

Preise für Kunden nicht so wichtig

Marken mit marktüberdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit konnte in diesem Zeitraum ihren Vertragsbestand um jährlich 1,4 Prozent ausbauen – die Unternehmen in der unteren Markthälfte verlieren hingegen Bestände (-0,5 Prozent).

Auffällig ist, dass die Unterschiede weniger durch unzufriedene Kunden beziehungsweise Kritiker nach der NPS-Logik hervorgerufen werden. Die „Spreu trennt sich vom Weizen“ bei den Promotoren mit einer Spannweite von 21 Prozent (worst practice) bis 41 Prozent (best-in-class).

In den Bereichen Interaktionsqualität (38 Prozent), Prozessqualität (25 Prozent) und Beziehungsqualität (23 Prozent) liegen deutlich die Ansatzpunkte und Treiber für das Kundenverhalten und damit den wirtschaftlichen Erfolg. Aus Kundensicht spielen Preise hingegen nur eine untergeordnete Rolle (14 Prozent).

Der Kunde will es einfach

Bei Betrachtung der Kostenseite der Versicherer ist der Wirkungszusammenhang noch klarer, denn zu über 50 Prozent hängen Kostenquote und Kundenzufriedenheit zusammen (R² = 0,53). Die Service- und Qualitätsführer erzielen im Durchschnitt eine Kostenquote von 23,5 Prozent – die Unternehmen mit unterdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit hingegen von 28,6 Prozent.

Vor allem zwei Ursachen sind dafür verantwortlich: Der Verbraucher schätzt einfache und schlanke Prozesse und dieses Bedürfnis hat in den letzten Jahren auch klar zugenommen. Aus Sicht der Versicherer sind solche Prozesse mittelfristig auch deutlich kostengünstiger. Auch hat die Verteilung der Akquisitionskosten eines Vertrages über die Zeit Auswirkung, denn insbesondere nach dem Wegfall von mehrjährigen Vertragslaufzeiten wird die Bestandsfestigkeit damit zu einem Schlüsselfaktor für das Kostenmanagement der Versicherer.

Auch wenn die Wirkung von Kundenzufriedenheit auf das Bestandswachstum bereits seit vielen Jahren empirisch stabil nachgewiesen ist, sind zwei Aspekte neu:

Nur noch die Kundenbegeisterung hat einen substantiellen Hebel auf das organische Wachstum der Versicherer.

Die Zusammenhänge auf der Kostenseite waren in den zurückliegenden Analyseperioden eher schwach. Dies hat sich sprunghaft verändert und zeigt auf, dass der Druck auf die Kosten – intelligent umgesetzt – die Kundenbindung sogar stärken kann.

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