Versicherungsbranche: Neukunden kommen vor Stammkunden

Dabei verändern sich die Vergütungsmodelle im Vertrieb nur langsam in Richtung Cross- oder Upselling mit Stammkunden. Zudem behindern das immer noch vorhandene Spartendenken sowie fehlende Multikanalstrukturen den Verkauf übergreifender Versicherungsdienstleistungen je nach Lebenssituation.

Veränderungen schreiten langsam voran

Die meisten Versicherer müssen noch in das Aufbrechen von Datensilos und in neue Konzepte zur Nutzung von Daten investieren. Denn die Versicherungsbranche tut sich mit neuen Vergütungsmodellen, die vor allem die laufende Betreuung der Stammkunden belohnen, noch schwer.

Um künftig stärker mit Bestandskunden zu wachsen und den Vertrieb zu stärken, will mehr als jeder vierte Versicherer mit innovativen Produkten und verbessertem Service (28 Prozent) überzeugen. Um Stammkunden gerade während der langen Laufzeit von Lebens- und Rentenversicherungen mehr Freiheiten zu geben und für neue Kontaktanlässe zu sorgen, setzen einige Versicherer zunehmend auf anpassbare Produkte. Kunden können beispielsweise Beiträge je nach Lebenslage senken und erhöhen sowie Auszahlungen aus dem angesparten Vermögen vornehmen. Diese Flexibilität schafft Kundenzufriedenheit und zusätzliche Gesprächsanlässe für die Vermittler. Beides fördert das Cross- und Upselling-Potenzial.

Nachholbedarf beim Cross-Selling

Die Mehrheit der Versicherer bewertet die Chancen, mit Stammkunden zu wachsen, grundsätzlich als groß. Die Anzahl der Policen pro Haushalt ist in der Regel höher als die durchschnittliche Vertragszahl der Kunden. Trotz des Potenzials nutzt die Assekuranz ihre Chancen aktuell nicht, weder auf klassischem noch auf digitalem Wege.

Dabei sind gerade Online-Vertriebswege prädestiniert, um bei Stammkunden zu punkten. Das Vertrauen in den Versicherer besteht bereits. Neukunden sind dagegen digitalen Kanälen gegenüber skeptischer, vor allem bei Unternehmen, die sie nicht kennen. Die Zahl der nötigen Kontakte pro Abschluss ist signifikant größer.

Den Versicherern fehlt es allerdings noch an spartenübergreifenden und datenbasierten Konzepten.

Dominic Testrut, Leiter Management Consulting im Geschäftsbereich Insurance von Sopra Steria Consulting, sagt:

„Die Spartentrennung ist im digitalen Zeitalter veraltet und verhindert Geschäft, vor allem mit den Stammkunden. Die Versicherten erwarten ganzheitliche Problemlösungen, die beispielsweise Lebenswelten wie Gesundheit, Mobilität und Wohnen verknüpfen.“

Grundsätzlich haben Versicherungsunternehmen eine gute Basis. Daten wie das Alter, der Familienstand, der Beruf, die Wohnsituation oder das Einkommen werden explizit bei Vertragsabschluss vom Kunden erfragt.

Integration der Kommunikationskanäle notwendig

Weil allerdings in vielen Unternehmen das Omnikanal-Management nicht funktioniert, entstehen unbefriedigende Kundenerlebnisse. Der Kunde wird nicht auf dem aktuellen Stand seiner Kommunikation bedient. Es fehlen Regeln, um die nahtlose Übergabe der Daten zwischen den Kanälen zu gewährleisten. Zudem werden verhaltensbasierte Daten noch nicht systematisch erhoben und für die Cross-Selling-Produkte eingesetzt. Auf diesem Gebiet setzt derzeit ein Umdenken ein. Jeder fünfte Versicherer hat die Integration der Kommunikationskanäle weit oben auf der Investitionsliste für die kommenden drei Jahre.