Das Unternehmens Heute und Morgen hat für ihre Trendstudie „Dos & Donʼts für Versicherer und Krankenkassen in den sozialen Medien“ 1.500 Bundesbürger zu ihrem Social-Media-Nutzungsverhalten und ihren Erwartungen an die Social-Media-Inhalte von Versicherungen und Krankenkassen befragt.
Außerdem haben sich die Probanden zu 28 Postings und Social-Media-Kampagnen geäußert, die teilweise im Zusammenhang mit der Covid-19-Pandemie standen.
Laut den Umfrageergebnissen empfindet fast jeder zweite Deutsche die Social-Media-Inhalte von Versicherern als unsympathisch, langweilig oder unpassend. Ist es deshalb nicht verwunderlich, dass die meisten Versicherungsgesellschaften im Verhältnis zu ihrer Unternehmensgröße nur wenige Instagram Likes, Facebook Likes und Twitter Follower haben. Ein wenig besser sieht es bei Krankenkassen aus, deren Postings aber ebenfalls von 35 Prozent der Umfrageteilnehmer negativ beurteilt wurden.
Positive Ausnahmen bilden laut Heute und Morgen Kampagnen der Techniker Krankenkasse (#deutschlandreise) und der R+V (#dubistnichtallein).
Covid-19-Pandemie verstärkt Social-Media-Nutzung
Die Studie zeigt überdies, dass seit Beginn der Covid-19-Pandemie die Hälfte der erwachsene Bundesbürger mehr Zeit mit Social-Media-Inhalten verbringt. Bei den jungen Erwachsenen bis 30 sind es sogar zwei Drittel. Prinzipiell haben Social-Media-Plattformen also ein großes Potenzial bei der Gewinnung von Neukunden und als Kommunikationsmittel mit Bestandskunden.
In der eher traditionellen Versicherungsbranche nutzen diese Möglichkeiten laut den Studienergebnissen aber nur wenige Unternehmen.
YouTube, Facebook und Instagram
Am häufigsten nutzen erwachsenen Bundesbürger YouTube (72 Prozent wöchentliche Nutzung), Facebook (59 Prozent) und Instagram. Die unter 30-jährigen Umfrageteilnehmer bevorzugen Instagram (82 Prozent wöchentliche Nutzung) vor Facebook (54 Prozent). Deutlich zugenommen hat in den letzten zwei Jahren außerdem die Beliebtheit der Portale Twitch.tv und TikTok.
Die meiste Zeit verbringen Nutzer in sozialen Netzwerken, deren Fokus auf Videos liegt. Besonders Videoaufrufe bei TikTok haben deshalb im Vergleich zur Studie aus dem Jahr 2018 deutlich zugenommen. Differenziert anhand des Geschlechts wird außerdem deutlich, dass Männer Twitch, YouTube und Twitter bevorzugen, während Frauen hauptsächlich auf Instagram und Facebook aktiv sind. Im Mittel verbringen Männer laut den Studienergebnissen mehr Zeit mit Social-Media-Inhalten als Frauen.
Hohe Erwartungen an Inhalte von Versicherungen und Krankenkassen
Die Erwartungen an die Social-Media-Inhalte von Versicherungen und Krankenkassen sind laut den Studienergebnissen in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Inzwischen erwartet ein Drittel der deutschen Konsumenten, dass Versicherer und Krankenkassen in den sozialen Medien aktiv sind. Am beliebtesten sind bei Kunden interessante Videos und Bilder aber auch Inhalte, in denen die Unternehmen eine klare „Haltung“ zum Beispiel zu einer aktuellen politischen Entscheidung zeigen.
Außerdem werden DIY-Tipps und Lifehacks (33 Prozent) sowie Hashtag-Challenges (20 Prozent) von vielen Social-Media-Nutzern als positiv bewertet. Insgesamt zeigt die Auswertung der inhaltlichen Beurteilung, dass Inhalte vor allen dann für Likes sorgen, wenn sie einen direkten Unternehmensbezug haben und dem Nutzer einen Mehrwert bieten. Inhalte ohne Interaktionsangebote und ohne direkten Unternehmensbezug werden hingegen häufig negativ beurteilt.
Kampagnen statt einzelner Postings
Außerdem zeigt die Studie, dass Versicherungsunternehmen und Krankenkassen auf Social-Media-Kampagnen statt Einzel-Postings setzten sollten. Dazu eignen sich laut den Autoren der Studie Inhalte auf Instagram und Facebook, die die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen und die dann durch längere Texte und Erklärvideos auf YouTube und in Blogartikeln ergänzt werden.
Tanja Höllger, Geschäftsführerin bei Heute und Morgen:
„Insgesamt sollten sich Versicherer und Krankenkassen stärker und spezifischer in ihre Zielgruppen hineinversetzen. Bisher ist dies noch zu wenig der Fall.“
Langweilige Inhalte bei vielen Versicherungsgesellschaften
Unabhängig vom Alter und Geschlecht sowie der Umfang der individuellen Social-Media-Nutzung gaben die Umfrageteilnehmer an, dass im Mittel die Inhalte von Krankenkassen und Versicherungen noch zu langweilig und unpassend sind.
Birgit Menzen, Studienleiterin bei Heute und Morgen:
„Damit sich dies ändert, sollten die Inhalte deutlich besser und nachhaltiger auf die Besonderheiten der sozialen Medien und auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden.“
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