So kann die Weiterempfehlungsbereitschaft bei Bankkunden gesteigert werden

Inwiefern beeinflussen auch tief verwurzelte persönliche Einstellungsmerkmale, ob eine Marke oder ein Unternehmen weiterempfohlen werden? Dieser Frage ging YouGov in einer Analyse nach, welche eine neue Perspektive auf die wichtigsten Faktoren der Kundenzufriedenheit im Finanzsektor eröffnet.

Die Faktoren definieren sich neben dem Dienstleistungsservice durch die Bank auch durch persönliche Einstellungen der Kunden und Zielgruppen.

Auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 0 für eine äußerst geringe und 10 für eine äußerst hohe Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung steht, ordnen sich 37 Prozent der befragten Bankkunden den Skalenpunkten 0 bis 6 zu.

Damit gehören sie, der Logik des zur Feststellung der Weiterempfehlungsbereitschaft häufig angewendeten Net-Promoter-Scores (NPS) folgend, zu den „Detraktoren“.

35 Prozent geben an, dass eine Weiterempfehlung wahrscheinlich ist („Promotoren“).

28 Prozent wählen eine 7 oder 8 auf der Skala und werden damit den „Passiven“ zugeordnet.

Promotoren: offener für Werbung und neue Technologien

Promotoren, welche eine Weiterempfehlung ihrer Hauptbank für wahrscheinlich halten, sind in Bankangelegenheiten aktiver als Detraktoren. Sie haben im Vergleich mehr Geldanlageprodukte, vor allem Aktien (18 gegenüber 11 Prozent der Detraktoren) und Aktienfonds (16 gegenüber 8 Prozent der Detraktoren).

Die Hälfte der Promotoren nutzt Kreditkarten (gegenüber 37 Prozent der Detraktoren), und 74 Prozent nutzen PayPal  als Zahlungsmittel (Detraktoren: 58 Prozent).

45 Prozent der Promotoren gibt an, ihren Banken und Finanzdienstleistungsanbietern zu vertrauen (Detraktoren: 26 Prozent). Sie betrachten sich häufiger als finanziell abgesichert.

Promotoren beachten Werbung und halten diese häufiger für glaubwürdig (34 Prozent) als Detraktoren (20 Prozent). Sie sind offener für neue Technologien und besitzen häufiger technische Geräte. 63 Prozent der Promotoren bleiben über soziale Medien in Kontakt mit Leuten (Detraktoren: 54 Prozent).

Promotoren mit positiverer Grundeinstellung und bodenständig

74 Prozent der Promotoren sind mit ihrem Lebensstandard zufrieden (Detraktoren: 61 Prozent) und 79 Prozent bezeichnen sich als allgemein glücklich (Detraktoren: 70 Prozent). Sie sind in vielen Lebensbereichen weiter vorangeschritten als Detraktoren.

Sie sind häufiger verheiratet (46 zu 36 Prozent der Detraktoren), haben Kinder (81 zu 67 Prozent der Detraktoren) und bewohnen ein Eigenheim (32 zu 23 Prozent Detraktoren). Zudem sind Promotoren eher Bezieher des Haupteinkommens und haben häufiger eine leitende Position in ihrem Beruf inne.

Katja Drygala, Senior Consultant Custom Research, sagt:

„Vor dem Hintergrund dieser Analyse sollten Marketing- und Kommunikationsabteilungen bei der Suche nach Wegen zur Steigerung der Weiterempfehlungsbereitschaft gezielte Kommunikation an Kunden bzw. potenzielle Kunden mit dem passenden Promotoren-Mindset in ihre Kommunikationsstrategien mit aufnehmen. Um die passenden Zielgruppen bzw. Marketing-Personas und die geeigneten Kommunikationswege zu identifizieren, können tiefgehende Zielgruppenanalysen eine Basis liefern. Diese können gleichzeitig als eine Grundlage zur Erstellung geeigneten Contents und für eine programmatische Ausspielung der Inhalte dienen.“