Customer Journey in der Krankenzusatzversicherung

Erster Impuls: Konkrete Leistungsfälle und Weiterempfehlungen schaffen Aufmerksamkeit für Krankenzusatzversicherungen

Wichtigste Auslöser der Beschäftigung der Bundesbürger mit dem möglichen Neuabschluss einer Krankenzusatzversicherung sind eigene Leistungsfälle (31 Prozent) sowie Hinweise von Freunden, Verwandten und Bekannten (26 Prozent), darüber hinaus auch Leistungsfälle im persönlichen Umfeld. Bei den Wechselwilligen spielen hingegen finanzielle Gründe die zentrale impulsgebende Rolle (Suche nach Einsparpotenzialen), daneben Hinweise von Freunden und Bekannten sowie auch Unzufriedenheiten mit der Leistungsregulierung des bisherigen Anbieters. Berater geben in zehn Prozent der Fälle den ersten Anstoß.

Information zu Krankenzusatzversicherungen: Erstmal ins Internet…

Bei der Informationssuche zu Krankenzusatzversicherungen liegt das Internet als erste Informationsquelle weiterhin deutlich an der Spitze: zwei Drittel (69 Prozent) der Abschluss- oder Wechselwilligen informieren sich aktuell zunächst im Internet (über Suchmaschinen, Homepages, Vergleichsseiten etc.). Deutlich häufiger als noch vor einigen Jahren werden auch Freunde,  Verwandte und Bekannte als Informationsquelle genutzt. Berater (Vermittler, Makler etc.) werden bei der Informationssuche nach Krankenzusatzversicherungen zu 23 Prozent einbezogen – auch Corona-bedingt aktuell mit fallendender Tendenz.

Entscheidungsphase: Hier kommen Berater als Abschlusstreiber ins Spiel

Häufigste letzte Informationsquelle vor der Entscheidung für oder gegen den Abschluss oder Wechsel einer Krankenzusatzversicherung ist das Internet. Hier gilt es jedoch genau zu differenzieren: In den Fällen, in denen es am Ende tatsächlich zu einem Abschluss/Wechsel kommt, ist das Internet in mehr als jedem zweiten Fall (56 Prozent) die zuletzt genutzte Informationsquelle; Berater zu 26 Prozent. Bei denjenigen, die sich hingegen nur informieren – sich also am Ende nicht für einen Abschluss/Wechsel entscheiden – ist das Internet in zwei von drei Fällen die letzte Informationsquelle (67 Prozent), Berater zu 19 Prozent. Das bedeutet auch: bei primär internetbasierter Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung gehen am Ende vergleichsweise deutlich mehr Kunden verloren. Diejenigen, die keine Berater in die Entscheidungsphase einbeziehen, schließen vergleichsweise seltener ab als solche, die sich auf ihrer Customer Journey auch persönlich beraten lassen. Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN erklärt:

Berater bleiben zentraler Abschlusstreiber und Abschlussweg in der Krankenzusatz-Sparte. Im Vergleich zu 2014 gilt dies aktuell allerdings in weniger starkem Maße. Das Internet hat als Abschlusskanal deutlich aufgeholt. Zugleich wächst die Bedeutung persönlicher Weiterempfehlungen als Impulsgeber.

Abschluss: Meist über Berater oder über die Homepages der Anbieter

Der aktuell am häufigsten gewählte Abschlussweg bei Krankenzusatzversicherungen (Neuabschluss oder Wechsel) ist – trotz Corona-Bedingungen – mit 44 Prozent weiterhin der Berater (persönlich: 40 Prozent / telefonisch: 4 Prozent ; 2014: 47 Prozent / 12 Prozent). Online-Abschlüsse erfolgen mit steigender Tendenz zu 38 Prozent (2014: 30 Prozent). Dabei liegen die Anbieter-Homepages sehr deutlich vor den meist nur zur Informationssuche genutzten Vergleichsseiten (30Prozent versus 8Prozent). Unter den genutzten Vergleichsportalen liegt Check24 deutlich vorn. Telefonische Anbieter-Hotlines kommen als Abschlusskanal derzeit auf 12 Prozent. Letztlich abgeschlossen wurde eine Krankenzusatzversicherung in der aktuellen Untersuchungsstichprobe am häufigsten bei der Allianz, sehr dicht gefolgt von ERGO (ohne ERGO Direkt). Beide mit deutlichen Zugewinnen im Vergleich zu 2014. Auf den weiteren Plätzen folgen – mit leichten Zugewinnen – AXA und Barmenia.

Entwicklungstrends der Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung

Maßgeblich zur gestiegenen Bedeutung des Internets auf der Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung dürfte die Corona-Pandemie beigetragen haben. Zugleich zeigt sich aber auch: Die Bundesbürger bewegen sich – sowohl bei ihrer diesbezüglichen Informationssuche als auch in puncto Online-Abschluss – heute souveräner im Internet als früher. Zudem haben die Anbieter Fortschritte gemacht, die Customer Journey im Internet kundenfreundlicher und „bruchfreier“ zu gestalten. Die Conversion-Rate des Internets ist deutlich gestiegen. Dies sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass persönliche Abschlusswege von den Kunden in der Krankenzusatz-Sparte nach wie vor sehr häufig gewählt werden. Und – bei den Kunden, die sich aktiv auf den Weg machen – in puncto Abschlussquoten vergleichsweise auch am erfolgreichsten sind. Aus vertrieblicher Perspektive seien persönliche und digitale Informations- und Abschlusswege gleichermaßen bedeutsam. Beide Kanäle sollten daher systematisch bespielt werden, sagt Birgit Menzen, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN. Denn im Ganzen gehe es darum, interessierten Bundesbürgern zukünftig eine noch bessere Orientierung zu geben, damit die Abschlussquoten insgesamt steige. Weitere Informationen zu den Studieninhalten und zur Bestellung gibt es hier. Bild: © alphaspirit – fotolia.com