Versicherungen sind ein hochemotionales Produkt. Ja? Oder nein? Zugegeben, glaubt man Statistiken und Umfragen, gelten Versicherungen sowohl bei Kunden als auch bei den Versicherern selbst immer noch als langweilig. Nur 6 Prozent der 16- bis 45-Jährigen sehen große Versicherer wie die Allianz als einen Wunscharbeitgeber.
Auf den Plätzen davor rangieren Tech-Unternehmen wie Microsoft (11 Prozent) oder Google (11 Prozent) (Quelle: cash-online.de). Nicht viel besser sieht es auf Kundenseite aus: In den Top Ten der Handelskategorien mit den höchsten emotionalen Faktoren tauchen Versicherer und ihre Produkte gar nicht erst auf (Quelle: Statista). Die Branche steht also vor einer großen Frage: Wie können Versicherer und ihre Produkte deutlich attraktiver werden?
Die Probleme sind hausgemacht
Das Problem ist nicht neu: Bereits seit Jahren beschweren sich sowohl Versicherer als auch Kunden, dass es dem Thema an Emotionen, Spannung und neuen Ideen fehlt. Aber das Problem ist hausgemacht. Denn anstatt der Branche frischen Wind einzuhauchen, beneiden Versicherer weiterhin Big Player wie Facebook, Google und Apple um ihre treuen Kunden, ihre einzigartigen Kundenerlebnisse und die Basis an Kundendaten, die herausragende Customer Journeys erst möglich machen.
Dabei machen Facebook, Apple und Co im Wesentlichen eines: Sie bieten erstklassige Erlebnisse und optimale User Experience als Grundlage für maximales Kundenerlebnis. Sie denken vom Kunden aus. Stellen ihn in den Mittelpunkt. Flankiert wird das Kundenerlebnis durch eine starke emotionale Einbindung. Die Ansprache läuft auf „du“, Videos und Bilder sind die Kern-Medienformate und neue Features und Services werden aktiv als Update positioniert.
Eigentlich hat die Versicherungsbranche keinen Grund zum Neid: Ja, Google, Amazon und Co haben die Relevanz des Themas Kundenerlebnis früher erkannt und setzen es seitdem konsequent um. Dabei hat auch die Versicherungsbranche riesiges Potenzial, den Kunden einzigartige Erlebnisse zu bieten. Denn was ist emotionaler als das Leben selbst, das in einem ständigen Wandel ist, als die Menschen, die im Leben kommen und gehen! Wenn das kein Potenzial ist! Sehen wir uns hierzu ein paar Beispiele an:
Ingo Gregius, Geschäftsführer, adesso experience GmbHDer emotionale Vertragsabschluss
In vielen Fällen – und insbesondere dann, wenn der Vermittler/ Makler nicht mit am Tisch sitzt – besteht ein Versicherungsangebot aus einem PDF-Dokument mit Tarifinfos und Beitragszahlen. Langweilig. Unzeitgemäß. Würde es aber beispielsweise um ein neues iPhone gehen, würden der Nutzen und das Erlebnis multimedial in Szene gesetzt. Das iPhone wird Teil des Lebens. Absolut notwendig. Das geht bei den Leistungen von Versicherungsprodukten genauso.
Wenn wir statt des Denkens aus Produktsicht vom Nutzen für den Kunden her argumentieren und inszenieren: Die emotionale Abbildung dieses Nutzens ist heute technisch absolut möglich. Denkbar sind unter anderem multimediale und personalisierte Darstellungen des Nutzens in einem Angebot, um den Kunden von der Lösung regelrecht zu begeistern. Nicht das Produkt, sondern der Kunde steht im Mittelpunkt. Gekoppelt mit einem simplen digitalen Abschluss-Prozess und automatisierten Nachfass-Aktionen. Wenn der Kunde nicht direkt zum Abschluss kommt, entsteht so eine Kundenreise, die für Kunden und Versicherung ein Erlebnis ist.
Der Leistungsfall – ein Grund zur Freude
Inzwischen gibt es zahlreiche Erfahrungsberichte mit der personalisierten Erläuterung und emotionalen Inszenierung von Versicherungsleistungen. Wenn ein Kunde 25 Jahre in eine Lebensversicherung eingespart hat, dann ist die Fälligkeit dieses Vertrages ein hochemotionaler Moment, den er vielleicht nur einmal in seinem Leben erlebt. Von den meisten Versicherern bekommt er – sofern der Vermittler nicht individuell vorgeht – ein maschinelles Schreiben zur Fälligkeit sowie einen Rückumschlag zur Übermittlung der Auszahlungsdaten.
Dabei könnte dieser Dialog ganz anders aufbereitet werden: Versicherer sollten mit dem Kunden feiern, ihm zeigen, was sein Vertrag alles erlebt hat (von Euro-Umstellung über Mauerfall bis Finanzkrise), und ihn in einer smarten Customer Journey fragen, welche Pläne er mit dem Geld hat, wie seine aktuelle finanzielle Situation aussieht und ob er sich vorstellen kann, Teile des Geldes wieder sinnvoll anzulegen.
Die Kunden schätzen die emotionale Ansprache sehr, vereinbaren Termine bei den Vertriebspartnern zur Wiederanlage, liefern ihre Pläne und Vorstellungen gerne an den Versicherer und bewerten den Prozess mit einem erstklassigen Net-Promoter- Score-Wert. Das klingt nach Zukunft? Keineswegs. Die Zahlen von Projekten, die so kundenzentriert und personalisiert angegangen werden, überraschen enorm positiv.
Die vier Erfolgsfaktoren erfolgreicher Kundenansprache – The New Experience
Was ist bei der Ansprache des Kunden entlang der Customer Journey wichtig? Generell gelten vier Erfolgsfaktoren bei der Kundenansprache. Je besser diese erfüllt werden, desto stärker werden sich Response und Conversion verbessern:
- Relevanz: Bereits in der ersten Sekunde muss eine Kundenansprache dem Kunden Relevanz vermitteln. Ansonsten steigt der Kunde erst gar nicht in die Reise ein. Das falsche Thema, das um jeden Preis verkauft werden soll, funktioniert nicht, sondern lässt lediglich die Marketingkosten und den Frust in die Höhe schnellen.
- Timing: Ein wichtiger Faktor ist das Timing. Wer vor acht Monaten einen Unfall hatte, muss heute darauf nicht mehr angesprochen werden. Weiß ich vom Nachwuchs und freue mich mit dem Kunden, entsteht eine positive Kundenbindung.
- Interaktion: Wer sich schon einmal mit neurolinguistischer Programmierung auseinandergesetzt hat, kennt ein wesentliches Momentum: wenn der Kunde den nächsten Schritt ausspricht oder selbst aktiv wird. Das sorgt für einen Schulterschluss und mehr Involvement, was wiederum für Konvertierung sorgt. Entsprechend muss die Reise mit smarten Interaktions-Bausteinen ausgestattet werden, bei denen der Kunde aktiv wird und innerlich Ja sagt. So geht es zum Beispiel von einem physischen Mailing in eine digitale Landingpage und von dort in ein Check- Modul. Einfach, smart, auf den Nutzen ausgerichtet. Wir helfen dem Kunden bei der Findung der passenden Lösung und erfahren gleichzeitig mehr über ihn. Diese Daten können dann in das Customer-Relationship-System übertragen werden.
- Emotion: Es liegt auf der Hand, dass langweilige Ablaufschreiben aus dem Bestandssystem kein emotionales Kundenerlebnis produzieren. Hier muss die Branche extrem umdenken. Der Ablauf einer Lebensversicherung oder einer Rentenversicherung ist für den Kunden ein superemotionaler Moment. Insofern kann er erwarten, dass das Versicherungsunternehmen diese Emotionen mit ihm teilt. Diese Emotionen sind der Auslöser für rationales Handel, zum Beispiel den Abschluss eines Vertrags. Kreative, kundenzentrierte Konzepte und Personalisierung sorgen als Booster in allen vier Bereichen dafür, dass die Wirkung potenziert wird. Die Relevanz ist für den Kunden wesentlich höher, wenn er exakt auf seine Situation angesprochen wird und er den Nutzen versteht.
Nicht nachdenken, sondern machen
Die Versicherungsbranche kann mehr. Sie muss nur die Sichtund Denkweise verändern. Sie muss in Customer Journeys und vom Kunden aus denken und dabei die Medien und Kanäle verbinden. Und sie braucht die richtigen Ideen für Emotion und Kundenerlebnis. Dann ist Versicherung genauso wertvoll wie das neue Smartphone. Also, nicht nur drüber nachdenken, sondern machen. Denn nur das hilft.
Autor: Ingo Gregus, Geschäftsführer adesso experience GmbH
Die adesso experience GmbH steht für „The New Experience“ und erstellt Kundenerlebnisse und Customer Journeys auf Basis innovativer Plattformen aus den Bereichen CRM, Marketing-Automation und Leadmanagement. Sie steht für die erfolgreiche und kreative Ausgestaltung jedes Mediums und jedes Kanals sowie für die Response- und Conversion-Optimierung auf Basis von Neuromarketing-Konzepten. Im Zusammenspiel mit den technischen Kompetenzen der adesso Group verbindet adesso experience perfekt Customer Experience mit Technologie.
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