Ausschließlichkeit setzt auf eine starke Marke und Entscheidungsfreiheit
In 9 der 22 untersuchten Ausschließlichkeitsvertriebe empfehlen mindestens die Hälfte der Vermittler ihren Versicherer an interessierte Kollegen weiter. Damit sind die Vertreter der Debeka, Concordia, Continentale, HanseMerkur, LVM, Mecklenburgische, Provinzial Rheinland, VGH und Württembergische Versicherung (in alphabetischer Reihenfolge) mehr als doppelt so stark von ihrem Produktgeber überzeugt wie die Schlusslichter der Branche, die ihre Versicherungsgesellschaft nur zu rund 20 Prozent weiterempfehlen.
In der seit 2003 durchgeführten Benchmark-Untersuchungsreihe „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb“ wurden von Mai bis Juli 2019 mehr als 1.100 Versicherungsvermittler von 22 Versicherern telefonisch interviewt. Die Befragung zur Beurteilung der Zusammenarbeit von Agenturen mit ihren Versicherungsgesellschaften wird in Kooperation mit dem IT-Dienstleister adesso durchgeführt.
Unternehmerische Freiheit wesentlich wichtiger als Höhe der Provisionen
Die Weiterempfehlungsbereitschaft, Motivation und Bindung der gebundenen Vertriebspartner werden von verschiedenen Faktoren in der Zusammenarbeit mit dem Versicherer beeinflusst. Am stärksten wirkt sich die Entscheidungsfreiheit der Vertreter auf die Einsatzbereitschaft und Loyalität der Vertreter aus. Im Durchschnitt sind zwei Drittel der Vertreter (67 Prozent) von ihrer unternehmerischen Freiheit begeistert (Beurteilung: sehr gut oder ausgezeichnet).
Um auskömmlich wirtschaften zu können, hat die Provisionshöhe natürlich auch eine hohe Bedeutung für die Motivation und Bindung der Vermittler. Hier überrascht das Ergebnis: Von den rund 50 untersuchten möglichen Motivationstreibern landet der Faktor Provisionshöhe nur auf Rang 15. Die Zuverlässigkeit des Innendienstes (Rang 2), die Kundenserviceleistungen (Rang 4) oder die Agentur-Bestandsverwaltungs-Software (Rang 7) sind wesentlich wichtigere Qualitäten in der Zusammenarbeit eines Vertreters mit seiner Gesellschaft. Selbst die Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Provisionsabrechnung ist mit Rang 10 des Treiber-Rankings noch wichtiger als die Provisionshöhe. Aktuell sind jedoch 25 Prozent mit der angebotenen Transparenz zur Vergütung unzufrieden (Beurteilung: mittelmäßig oder schlecht).
Markenidentität schafft Inspiration
Aufgrund des hohen Veränderungsdrucks in der Versicherungswirtschaft wird es immer wichtiger, den gebundenen Außendienst in der Entwicklung mitzunehmen. Die Markenidentität gemessen an der Beurteilung der Unternehmensstrategie für die nächsten fünf Jahre hat tatsächlich einen ebenso starken Einfluss auf die Vermittlermotivation wie die Entscheidungsfreiheit. Nur die Hälfte aller Vertreter (49 Prozent) sind von der Unternehmensstrategie begeistert. 13 Prozent sind mit ihr unzufrieden und 7 Prozent können keine Aussage dazu machen. Konkret wissen rund die Hälfte aller Vertreter wenig oder gar nichts über die Unternehmensstrategie in puncto Online-Self-Service für Kunden, Produktentwicklung und Nachhaltigkeit.
Aber gerade diese Strategiethemen im Schulterschluss mit den Themen Kundenorientierung und Gestaltung der Ausschließlichkeit ermöglichen nach den Analysen die Schaffung einer hohen Markenidentität beim Versicherungsvermittler.
Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer von Sirius Campus gibt zu bedenken:
„Versicherermarken gelten bei vielen Kunden als weitgehend austauschbar, nicht aber bei Vertretern. Markenmanager von Versicherern sollten ein viel größeres Augenmerk auf Markenimage und -identität bei ihren Vermittlern legen, um ihre Vertriebspartner zu inspirieren und sie als wichtigste Markenbotschafter zu stärken."
IT-Kompetenz steigert Qualität und Sicherheit
Zu Beginn der Benchmark-Untersuchungsserie im Jahr 2003 hatte die IT-Kompetenz eines Versicherers noch eine Randbedeutung. Inzwischen nehmen die Qualität der Bestands- und Beratungssoftware in der Agentur sowie die Vorzüge automatischer Verkaufsimpulse einen sehr hohen Stellenwert bei den Kundenberatern ein. Dabei geht es nicht nur um effizienteres Arbeiten, sondern vielmehr um Qualität und Sicherheit in der Kundenberatung. Die zunehmende Produktvielfalt, zahlreiche Regularien und die Vielfalt der Kundenwünsche machen eine nutzerfreundliche Beratungssoftware zum zentralen Erfolgsfaktor – für Vermittler und Kunden. „Bei der Softwareentwicklung geht es nicht nur um Richtigkeit und Systemkompatibilität. Der Anwender- und Kundennutzen muss im Zentrum stehen, damit sich die meist langfristigen Investitionen auch maximal auszahlen“, interpretiert Dr. Dirk Platz, Leiter des Geschäftsbereichs Versicherungen bei adesso, die Ergebnisse der Untersuchung.
Über die Benchmark-Untersuchung
Die Untersuchung analysiert auf versicherungsspezifischer Ebene über 50 Treiber für die Vermittlerloyalität und -motivation in einer Zeitreihen-Darstellung. Zusätzlich beleuchtet die diesjährige Ausgabe der Untersuchung die Themen Digitalisierung in der Versicherungsagentur und Markenidentität bei Vermittlern.
Die offenen Benchmark-Ergebnisse zur Beurteilung von Produktqualitäten und -preisen, Kundenservice und Regulierungsqualität, zu Aspekten der Vermittlerunterstützung, zu Provisionshöhe sowie zu den Innendienstleistungen für Vermittler werden folgenden 22 Gesellschaften berichtet: Allianz, ARAG, AXA, Barmenia, Concordia, Continentale, Debeka, DEVK, ERGO, Gothaer, HanseMerkur, HDI, HUK-Coburg, LVM, Mecklenburgische, Nürnberger, Provinzial Rheinland, R+V Versicherung, Signal Iduna, VGH, Württembergische, Zurich.
Der zugrundeliegende Net-Promotor-Score (NPS) erreicht im Durchschnitt der 22 Außendienstorganisationen den Wert von 30 (47 Prozent Promotoren minus 17 Prozent Kritiker). Spitzenreiter erzielen sogar einen NPS-Wert von 76. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Benchmark-Untersuchung von Sirius Campus – in Kooperation mit dem IT-Dienstleister adesso, deren erster Teil bereits im Oktober der Öffentlichkeit präsentiert wurde (zu Digitalisierung in der Versicherungsagentur).
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