Generation Z: attraktiv und kritisch
Die „GenZ“ ist in der digitalen Welt zuhause, springt aber nicht auf jeden Trend an. Sie checkt genau ab, welche Angebote ihr tatsächlich nutzen. Finanzdienstleister haben in dieser Zielgruppe ein massives Imageproblem. Trotzdem sind junge Menschen an FDL-Angeboten interessiert, wenn diese ihre spezifische Lebenssituation widerspiegeln und die persönliche Autonomie unterstützen.
Die Generation „GenZ“ zeigt sich in ihren Motiven, Erwartungen, Lebenswelten und Kommunikationsvorlieben allerdings weitaus differenzierter und heterogener als es oft dargestellt wird. Insofern verlangt dies von den Anbietern eine entsprechende Kenntnis, Flexibilität und Zuwendung. Die ausgeprägte kritische Grundhaltung gegenüber der FDL-Branche hat weniger mit eigenen negativen Erfahrungen zu tun. Viel mehr ist diese überwiegend sozial und medial „vererbt“.
Gefordert und auch geschätzt wird der spezielle Zuschnitt auf die Lebenssituation junger Menschen. Im „psychologischen Zentrum“ steht dabei die Befähigung zur Autonomie. Ein ausschlaggebender Aspekt, da die durchschnittliche finanzielle Allgemeinbildung oder auch Kompetenz in Finanzfragen bei dieser Zielgruppe nicht besonders stark ausgeprägt ist (Financial Literacy, Praxiswissen etc.).
Ausgereifte „Enabling-Ansätze“ versprechen nachhaltigeren Erfolg als primär verkaufsorientierte Beratung oder vordergründige imagebezogene Strategien der Anbieter. Gefragt sind deshalb transparente, verständliche und durchschaubare Produkt-, Informations- und Beratungsangebote. Augenhöhe“ ist gewünscht, die einführt ohne zu belehren und die auch den Wissensstand, die Informationsgewohnheiten, Bedürfnisse und Lebenswirklichkeiten der „GenZ“ aufgreift oder besser, sogar noch darauf zugeschnitten ist. Digitale Kommunikationskanäle spielen eine wichtige, aber keineswegs die allein entscheidende Rolle.
Digital ist wichtig – aber nicht alles
Die „GenZ“ ist mit Digitalen Devices, Anwendungen und Kommunikationsformen groß geworden. Dementsprechend ist der Stellenwert im Alltag nicht besonders hoch. Sie gelten als selbstverständlich und Mittel zum Zweck.
Grenzen oder auch ein mangelnder Nutzen der sogenannten digitalen Angebote von Finanzdienstleistern erkennen sie schnell und werden als „peinlich“ abgestraft. Sie unterscheidet zwischen Unterhaltung und ernsthafter Beschäftigung und differenziert zwischen Spiel und Realität. Reine „Gamification“-Ansätze im Bereich Banking & Insurance stoßen daher schnell an ihre Grenzen. Deutlich wichtiger sind der „GenZ“ im FDL-Bereich hohe
Transparenz und Einfachheit der Angebote, Authentizität und Glaubwürdigkeit der Anbieter und deren Zugänglichkeit auf verschiedenen Kommunikationswegen.
Studienleiterin Jutta Rothmund von der Nordlight Research GmbH sagt dazu:
„Digitale Kanäle sollten gezielt weiter ausgebaut werden, der menschliche Faktor und die Präsenz vor Ort dürfen dabei nicht vernachlässigt werden – auch mit speziellem Blick auf die ´GenZ´.“
Beratung ist in und nicht out
Persönliche Beratung ist auch in der „GenZ“ keineswegs „out“. „In“ sind autonomiefördernde, ergebnisoffene Informations- und Beratungsansätze, die Barrieren abbauen und nicht vorschnell auf den Verkauf bestimmter Produkte aus sind. Wird frühzeitig in eine vertrauensvolle Kundenbeziehungen investiert, erhöhen sich zum späteren Zeitpunkt die Chancen auf Cross- und Up-Selling. Allerdings nimmt die „GenZ“ von sich aus meist erst dann verbindlichen Kontakt auf oder lässt sich beraten, wenn die Webpräsenz der Anbieter im Vorfeld mit transparenten, klaren und konkreten Informationen zu Leistungen und Konditionen überzeugen konnte sowie zu Entscheidungen befähigt.
Direktanbieter – bei den Banken etwa die ING oder bei Versicherungen die Hannoversche -zeigen sich in puncto „Enabling“ häufig noch stärker als klassische Anbieter. Imagemäßig zunächst weniger vorbelastete Fintechs, Insurtechs oder branchenfremde Digitalunternehmen müssen erkennen, dass „reine“ Digitalstrategien auch in der „GenZ“ keine automatischen Selbstläufer sind, teils auch nur Nischenpotenziale haben.
Übergreifend wichtig ist die Erkenntnis, dass die „GenZ“ keine homogene Zielgruppe darstellt, was sich auch in unterschiedlichem Finanz- und Versicherungsverhalten wiederspiegelt.
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