Kundenzentrierung: Der Schlüssel zum Erfolg

In der Assekuranz ist die Ausrichtung auf den Kunden der zentrale Wachstums- und Ertragstreiber, so das Ergebnis einer aktuellen Längsschnittanalyse der BaFin-Statistiken und der KUBUS-Marktstudien der Jahre 2013 bis 2016, die von den Marktforschern von MSR Insights durchgeführt wurde.

Kundenbegeisterung ist Motor für Wachstum

Kundenzufriedenheit wird in einer insgesamt nur schwach wachsenden Industrie zur entscheidenden Voraussetzung für nachhaltiges und marktüberdurchschnittliches Wachstum. Das Vertragswachstum der 20 größten Kompositversicherer hängt für die Jahre 2013 bis 2016 zu knapp einem Drittel von der Kundenzufriedenheit ab, die die Versicherer in ihren Kundenbeständen realisieren.

Marken mit marktüberdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit konnten in diesem Zeitraum ihren Vertragsbestand um jährlich 1,4 Prozent ausbauen. Währenddessen haben die Unternehmen in der unteren Markthälfte Bestände verloren (-0,5 Prozent).

Dabei fällt auf, dass die Unterschiede weniger durch unzufriedene Kunden beziehungsweise Kritiker nach der NPS-Logik hervorgerufen werden. Die „Spreu trennt sich vom Weizen“ bei den Promotoren mit einer Spannweite von 21 Prozent (worst practice) bis 41 Prozent (best-in-class).

Die Ansatzpunkte und Treiber für das Kundenverhalten und damit den wirtschaftlichen Erfolg liegen dabei klar in den Bereichen Interaktionsqualität (38 Prozent), Prozessqualität (25 Prozent) und Beziehungsqualität (23 Prozent). Preise hingegen spielen aus Kundensicht nur eine untergeordnete Rolle (14 Prozent).

Kunde will es einfach

Der Wirkungszusammenhang bei Betrachtung der Kostenseite der Versicherer macht dies noch deutlicher. Zu über 50 Prozent hängen Kostenquote und Kundenzufriedenheit zusammen: die Service- und Qualitätsführer erzielen im Durchschnitt eine Kostenquote von 23,5 Prozent, die Unternehmen mit unterdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit hingegen von 28,6 Prozent.

Dafür gibt es im Wesentlichen zwei Ursachen: Der Verbraucher weiß einfache und schlanke Prozesse zu schätzen, was aus Sicht der Versicherer mittelfristig auch deutlich kostengünstiger ist.

Die zweite Ursache liegt in der Verteilung der Akquisitionskosten eines Vertrages über die Zeit. Insbesondere nach dem Wegfall von mehrjährigen Vertragslaufzeiten wird die Bestandsfestigkeit damit zu einem Schlüsselfaktor für das Kostenmanagement der Versicherer.

 

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