Für Produkte gilt: Transparent und nachvollziehbar

Die Kurzstudie, aus einer seit 2012 bereits alle zwei Jahre in der DACH-Region durchführten Studienreihe, zeigt auf, dass unflexible Produktstrukturen basierend auf starren Paketen immer schwieriger zu vermarkten sind. Lediglich 13 Prozent der Versicherer verlassen sich noch überwiegend auf diese Form – vor zwei Jahren waren es noch 22 Prozent.

Modulare Strukturen jedoch durchdringen die Versicherungsbranche immer mehr: bereits 43 Prozent der Versicherungshäuser setzen sie schon in den meisten Produktbereichen ein. Und der Anteil der Anbieter, die auf Mischstrategien setzen, stieg zwischen 2014 und 2016 von 32 auf 45 Prozent. Dr. Dirk Schmidt-Gallas, Partner und Member of the Board bei Simon-Kucher, ist überzeugt:

„An modularen Produktstrukturen kommt heute kein Versicherer mehr vorbei. Das wird zum neuen Standard in der Branche.“

Versicherungsprodukte sollten schließlich – wie alle anderen Produkte auch – tatsächlich verkauft werden.

„Das gelingt nur, wenn Kunde und Vertrieb wissen, worüber sie eigentlich sprechen. Produkte müssen transparent, die Zusammensetzung nachvollziehbar sein – für beide Seiten.“

Vorreiter und Verfolger

Mit modularen Produkten wird der Wert des Versicherungsschutzes offensichtlich: Der Kunde sieht beispielsweise sofort, ob die angebotene Hausratversicherung seine hochgeschätzten Sportgeräte abdeckt. Oder er erkennt, dass er einen Schutz für sein Fahrrad für wenige Euro zusätzlich ergänzen kann. Die Studienautorin Stefanie Grunert, Director bei Simon-Kucher, erläutert:

„Das ist wahre Wertstiftung. So stehen die Inhalte viel stärker im Vordergrund – und nicht der Preis.“

Laut Studie sind Rechtsschutz (50 Prozent) und KMU (40 Prozent) die Vorreiter in der Anwendung modularer Produktstrukturen. Für KMU, Wohngebäude und KFZ arbeitet momentan jeder zweite bis dritte Nicht-Anwender an der Entwicklung von Modulen oder zieht die Entwicklung konkret in Betracht. Auch in der betrieblichen Altersvorsorge und im Bereich Krankenversicherung wird sich einiges tun.

Offline und online erfolgreich mit Modulen

Ein weiterer Indikator für den zukünftigen Erfolg modularer Produktstrukturen:

„Die zuvor von Anwendern erwarteten Vorteile durch Module werden von den tatsächlich eingetroffenen Effekten in allen Punkten klar übertroffen.“

beobachtet Grunert. So werden eine breitere Bedürfnisansprache und Wettbewerbspositionierung von etwa 80 Prozent der Anwender als positive Effekte gewertet. Preisdurchsetzung und Abschlusserfolg fallen sogar deutlich besser aus, als zuvor angenommen.

Laut Grunert seien Module mittlerweile zwingend erforderlich für Versicherer, die sowohl online als auch offline präsent sind. Die Herausforderung für die Versicherer besteht darin, das Preisniveau des persönlichen Vertriebs durch den höheren Wettbewerbsdruck online nicht zu ‚drücken‘. Gleichzeitig sollen die Kunden keine Abgrenzung in Form von unterschiedlichen Produkten und Preisniveaus zwischen den Kanälen erleben.

Mehr System im Vertrieb

Mit Blick auf die Studienergebnisse und die erwartete zukünftige Marktentwicklung empfiehlt Schmidt-Gallas:

„Die Assekuranz braucht Wertverkauf – und zwar mit System. Tarifieren war gestern, verkaufen ist heute. Dieses Umdenken bedeutet, erst strategisch durchdachte Verkaufsprozesse zu entwickeln und dann Produktstrukturen entsprechend zu überarbeiten. Umgekehrt können Prozesse nur noch mehr schlecht als recht hingebogen werden.“

Im besten Fall wird ein Verkaufsleitfaden für den Vertrieb mittels Tablet unterstützt. So kann er auf diverse Überlegungen situationsbedingt reagieren: Ob Down- oder Up-Selling, der gezielte Einsatz von Infofilmen, Signal-Pop-Ups bei Abwahlen oder einer kontrollierten Rabattvergabe. Schmidt-Gallas stellt abschließend fest, dass erfolgsentscheidende Aspekte wie die Zahlungsbereitschaft je nach Modul und Kanal bei der Entwicklung oft nicht berücksichtigt werden.

Auch Zielverkaufsprozesse stehen noch nicht genug im Vordergrund. Und die Möglichkeiten konsistenter Preis-/Produktpositionierung über verschiedene Kanäle hinweg werden nicht ausgeschöpft. Schmidt-Gallas rät daher dringend:

„Starten Sie mit Verkaufsprozessen. Möchte man alle Erfolgskriterien berücksichtigen, ist das alles andere als eine Banalität. Simulieren Sie anschließend Effekte neuer Produktstrukturen – der Hebel ist nach oben und unten einfach zu stark, um sich auf das Bauchgefühl zu verlassen.“

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