Bewegtbild-Visitenkarte: Wie unternehmerische Imagevideos entstehen und Erfolg liefern

Auch in Zeiten von Guerilla-Marketing, von Influencern und anderen neuen Spielarten ist ein gutproduziertes Imagevideo nach wie vor ein wichtiger Helfer im Marketing-Mix.

Fotos sind heute omnipräsent. Auch Texte sind in Hülle und Fülle vorhanden und leicht verfasst – viele Bestrebungen im modernen Marketing stützen sich auf beides. Allerdings gibt es kein Medium, das so unmissverständlich ist wie ein Video.

Ein gutes Imagevideo gliedert sich zwar nahtlos in alle Kampagnen des Unternehmens ein; aber es kann auch gänzlich für sich stehen, kann sogar wortlos erklären. Es liefert potenziellen Kunden einen wichtigen ersten Überblick über das Unternehmen; lange bevor man mit Details von Produkten und Dienstleistungen überzeugen muss. Selbst Laien haben danach ein Grundverständnis. Ein größerer Informationsgehalt als jedes Foto gepaart mit ausgeschlossenen Verständnisschwierigkeiten, wie sie bei Texten immer wieder auftreten. Nicht nur sprichwörtlich eine Visitenkarte im bewegten Bild. Allerdings benötigt ein so wirksames Marketingmittel konkrete Schritte.

1. Schritt: Zielfestlegung

Was soll ein Imagevideo leisten? Natürlich, es soll wahlweise ein Unternehmen oder Teilaspekte davon wohlwollend und informativ präsentieren.

Allerdings kann dies nur die Basis sein:

1. Der Sinn des Clips sollte hinsichtlich des Golden Circle von Simon Sinek eruiert werden – Warum? Wie? Was?
2. Welche Kernaussage soll das Video transportieren? Es muss eine oder zwei geben. Dafür sind die bisherigen Marketing-Bestrebungen und die Dokumentationen über deren Entstehungsprozesse wertvolle Hilfen.
3. Welche Sprache soll das Video sprechen? Soll es ein sachlich-filmischer Clip sein? Immerhin gibt es auch animierte, weniger traditionelle Herangehensweisen.
4. Benötigt es einen Sprecher? Genügen erklärende Einblendungstexte oder kann der Clip vielleicht auch ganz auf Bilder (und Hintergrundmusik) gestützt funktionieren? Hier spielen auch Zielgruppe sowie generelle Ausrichtung des Unternehmens eine wichtige Rolle. Auch ist es eine Kostenfrage; Animation ist um einiges günstiger.
5. Was soll das Ergebnis des Videos sein? Das heißt, welchen Mehrwert nimmt derjenige, der es ansieht, daraus mit?

Aus diesen Komponenten entsteht ein Grundgerüst, aus dem die wichtigsten Komponenten hervorgehen. Damit geht es an die Details.

2. Schritt: Der Auftrag

Die Leistung heutiger Consumer-Videotechnik mag an vieles, was noch vor einigen Jahren Profi-Equipment war, heranreichen. Zudem strotzt der Markt nur vor Apps, die für höchste Leistungen in Sachen Aufnahme, Schnitt oder auch Animation versprechen.

Dennoch sei dringend davor gewarnt, sich ohne weitergehende Erfahrungen an das Erstellen eigener Imagevideos zu begeben – der Versuch wäre bestenfalls suboptimal, jedoch bestünde auch ein erhebliches Risiko, das Gegenteil der gewünschten Botschaft zu transportieren. Ferner besteht die Gefahr, ungewollt zu kopieren und somit mindestens ein Alleinstellungsmerkmal zu verlieren, schlimmstenfalls jedoch eine Urheberrechtsverletzung zu begehen.

Folgendes wird deshalb an Profis benötigt:

• Erfahrene Filmschaffende. Das kann eine ganze Werbeagentur mit entsprechender Unterabteilung sein; kann aber auch ein reines Werbefilmunternehmen sein.
• Alternativ bzw. ergänzend ein Spezialist für (digitale) Animationen, falls das Video entsprechende Komponenten enthalten soll.
• Gegebenenfalls ein erfahrener Sprecher für das Voice-Over. Hier ist die Bandbreite besonders groß, selbst bekannte Synchronsprecher offerieren ihre Dienste. Diese haben allerdings neben dem Preis noch den Nachteil, dass ihre bekannte Stimme dem Video ein Alleinstellungsmerkmal raubt, vielleicht sogar vom Inhalt ablenkt.

Erst mit einem solchen Team kann ein Imagevideo in gewünschter Qualität (und Rechtssicherheit) produziert werden.

Wichtig: Je präziser das Team gebrieft wird, desto besser. Das gilt insbesondere dann, wenn komplexe Zusammenhänge richtig portraitiert werden sollen. Briefen ist immer günstiger als später Fehler zu richten.

3. Schritt: Das Storyboard

Noch etwas anderes spricht dafür, Profis zu engagieren: Für sie ist es Routine, aus den im ersten Schritt getätigten Vorgaben ein Storyboard zu erstellen.

Dabei handelt es sich letztendlich um einen Prototyp des späteren Films, in der Regel auf Papier. Jede Szene wird, natürlich in Zusammenarbeit mit den Entscheidern des auftraggebenden Unternehmens, illustriert – meist als grobe, aber dennoch aussagekräftige Skizze.

Auf diese Weise entsteht eine eindrückliche Visualisierung, wie das fertige Werk aussehen soll, ohne dass auch nur eine Sekunde gefilmt oder animiert wurde. Gleichsam dient das Storyboard dem Drehteam als Anleitung, wie es dem Schnittteam als Leitfaden dient.

Wichtig: Spätestens an diesem Punkt sollte das §22 des Kunsturhebergesetzes entsprechende (idealerweise schriftliche) Einverständnis aller Mitarbeiter eingeholt werden, die gefilmt werden – auch wenn sie vielleicht später in der fertigen Fassung nicht genau zu sehen sind oder gar herausgeschnitten werden.

Schritt 4: Der Dreh

Wie ein Film gedreht wird, darunter können sich auch die meisten Laien etwas vorstellen. Auch beim Imagefilm sieht das kaum anders aus – sofern er nicht gänzlich vom Animator am Computer erstellt wird. Alle Mitarbeiter tragen picobello gereinigte Arbeitskleidung, alle Unternehmensbereiche, die vor die Linse kommen, wurden zuvor auf Hochglanz gebracht. Der Dreh ist in den allermeisten Fällen deshalb der anstrengendste Part des Unterfangens. Vor allem dann, wenn er die unternehmerischen Prozesse darstellen soll.

Das bedeutet, das Unternehmen muss in jedem Fall dafür gewappnet sein, dass der Dreh den Alltagsablauf in jedem Fall in irgendeiner Weise stören wird. Auch kann es natürlich nötig sein, eine Szene mehrfach zu drehen. Mitunter sollte er deshalb so terminiert werden, dass er in schwach ausgelasteten Phasen abläuft. Vielleicht sogar, wenn das Unternehmen eigentlich geschlossen hat – ohne zusätzliche Ablenkungen des normalen Firmenalltags läuft ein derartiges Projekt erfahrungsgemäß reibungsloser:

1. Der Unternehmensprozess wird nicht gestört.
2. Alle beteiligten Mitarbeiter können sich ganz auf ihre „Rolle“ fokussieren.
3. Szenen können problemlos mehrfach wiederholt werden, um eine Auswahl für das Schnittteam zu erstellen.

Einrichten kann man sich darauf, dass es anstrengend wird. Aber das Ergebnis lohnt sich.

Schritt 5: Schnitt und Fertigstellung

Ein gedrehter Film besteht nur aus Rohmaterial, wird oft auch nicht in Storyboard-Reihenfolge erstellt. Erst im Schnitt wird daraus ein vorzeigbares Werk. Normalerweise ist es für kurze Imagefilme nicht notwendig, dass Zwischenstände präsentiert werden – ungleich zu Spielfilmen usw.

Das heißt, die Unternehmensentscheider werden das Werk erst wiedersehen, wenn zumindest eine Rohfassung erstellt wurde – hier kommt es letztendlich darauf an, wie viele Szenen es gibt, wie komplex die dargestellten Prozesse sind.

Dazu ein wichtiger Rat: Das Video nicht nur von den Entscheidern abnicken lassen. Gerade bei komplexen Prozessen sollten auch die alltäglich involvierten Mitarbeiter befragt werden.

Nun werden noch etwaige Änderungswünsche eingepflegt und das Werk ist fertig für die Unternehmenswebseite, YouTube und die sozialen Netze.