Sponsoringaktivitäten der Krankenkassen: Gesundheit und Sport sind Schwerpunkte
Der Bereich Gesundheit dominiert die Sponsoringaktivitäten bei Krankenkassen. Das ist eines der Ergebnisse der „Studie Sponsoring Krankenkassen 2019“ von research tools. Diese hat 690 Sponsoringprojekte von zehn Krankenkassen analysiert.
Ein zweiter wichtiger Bereich ist das Sportsponsoring. Lediglich jedes siebte Projekt entfällt auf die Themengruppen Bildung, Kultur oder Umwelt.
Prio liegt auf Gesundheit der Bevölkerung
Gesundheitspartnerschaften, Präventionsprojekte, Selbsthilfegruppen – ein Großteil der Sponsoringaktivitäten entfällt beispielsweise auf solche Gesundheitsprojekte. Darunter fallen Plakatwettbewerbe gegen Komasaufen ebenso wie bundesweite Aktionen wie „Deutschland bewegt sich“ und das „Gesunde Städte-Netzwerk“.
Im Sport entfällt über die Hälfte der Projekte auf Mannschaftssportarten. 63 Prozent der analysierten Projekte sind regional ausgerichtet, ein gutes Drittel findet auf nationaler Ebene statt. Internationale Projekte gibt es nur wenige.
Letztendlich dienen zahlreiche Sportprojekte wie Firmenläufe oder Sportturniere ebenfalls der Gesundheit der Bevölkerung und sind damit in unmittelbarem Eigeninteresse der Krankenkassen.
AOK PLUS und IKK Südwest an Spitze beim Sponsoring
Gemessen an ihren Marktanteilen verzeichnen AOK PLUS und IKK Südwest eine klar überdurchschnittliche Anzahl an Sponsoringprojekten. Unter den Krankenkassen variieren die Anteile an den fünf Themenschwerpunkte deutlich. So unterstützt die AOK PLUS überproportional viele Sportprojekte, TK und Barmer engagieren sich stärker beim Thema Bildung.
Insgesamt zeigen die Krankenkassen in der Periodizität eine längerfristige Ausrichtung: Knapp 90 Prozent der Projekte werden jährlich oder mehrmals gefördert, bei 58 Prozent ist das Engagement gar permanent. Nur etwa jedes zehnte Projekt erfährt einmalige Unterstützung.
Social-Media-Aktivitäten
In den Social Media zählen Fotos zu den beliebtesten visuellen Elementen. Ein Viertel der Beiträge enthält Videos auf Facebook, Twitter oder YouTube. Zusätzlich zu den insgesamt über 300 Postings zeugen rund 119 Pressemitteilungen innerhalb eines Jahres vom gesellschaftlichen Engagement der zehn Anbieter.
Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass nur jedes sechste Projekt per Pressemitteilung kommuniziert wird. Eine Erwähnung auf der Website des Sponsoringnehmers finden sich bei 78 Prozent der Projekte.
Die Sponsoringprjekte folgender Krankenkassen wurden analysiert: AOK PLUS, BARMER, DAK-Gesundheit, HEK, HKK, IKK Südwest, KKH, Knappschaft, LKK, TK.
