Wie man Kennzahlen im Empfehlungsmanagement ermittelt

Ein modernes Empfehlungsmarketing lässt sich systematisch betreiben, und der Erfolg ist planbar. Vorstufe dafür ist eine hohe Kundenloyalität. Kennzahlen, um diese zu messen, sind die Wiederkauf- und die Weiterempfehlungsbereitschaft. Und die ultimative Kennzahl heißt Empfehlungsrate.

Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin, Bestsellerautorin und Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing

Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin, Bestsellerautorin und Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing

Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Neukundengewinnung – und damit die intelligenteste Umsatzuwachsstrategie aller Zeiten. Eine Empfehlung ist zudem der sichtbare und geldwerte Beweis für die Loyalität eines Kunden. Und eine hohe Kundenloyalität ist die ideale Voraussetzung für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing.

Deshalb ist es überaus sinnvoll, in einem ersten Schritt sowohl die Wiederkauf- als auch die Weiterempfehlungsbereitschaft zu messen. Idealerweise würde man dazu jeden einzelnen Kunden befragen. Exemplarisch kann auch eine bestimmte Zahl von Vertretern aus der zu betrachtenden Kundengruppe ausgewählt werden. Die Befragung selbst kann mündlich oder schriftlich erfolgen.

Skalierungsfragen sind hilfreich und praktisch

Bei Skalierungsfragen setzt man auf den Blickwinkel Kunden. Hierzu bietet man dem Befragten eine Skala von null (trifft gar nicht zu) bis zehn (trifft voll und ganz zu). So können Skalierungsfragen einen gefühlten Zustand sehr gut sichtbar machen, ohne dass er lang und breit erklärt werden muss. Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen beziehungsweise Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen deutlich.

Schließlich ermöglicht diese Methode, kleine Verbesserungen in machbaren Schritten anzugehen. Auch einzelne Leistungsmerkmale können so gut bewertet werden. Zudem können Highlights und Schwachpunkte nicht nur beschrieben, sondern auch optisch sichtbar gemacht werden. Die erforderlichen Aktionspläne ergeben sich, weil die Befragten durch begleitendes Erzählen oft zusätzliche Ideen einbringen, dann fast wie von selbst.

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So messen Sie die Wiederkaufbereitschaft

Die Fragestellungen zur Messung der Wiederkaufbereitschaft klingen so:

„Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie sich heute wieder für unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service entscheiden? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?“

So messen Sie die Empfehlungsbereitschaft

Die Fragestellungen zur Messung der Empfehlungsbereitschaft klingen so:

„Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service an eine interessierte Person weiterempfehlen? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?“

So wird die Empfehlungsrate ermittelt

Empfehlungsbereitschaft ist schön und gut, doch dem müssen dann auch Taten folgen. Wer sein Empfehlungsmarketing systematisch vorantreiben will, sollte also auch herausfinden, wen er aufgrund einer Empfehlung gewinnt. Wie das geht? Einfach fragen! Finden Sie außerdem, soweit möglich, den Namen des Empfehlers heraus.

Ergründen Sie darüber hinaus, welche spezifischen Leistungen dieser empfohlen hat. Denn auf diese Leistungen wird der Empfänger einer Empfehlung besonders achten, hier sind seine Erwartungen hoch. Eine Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den Empfehler zurück. Und das wollen Sie nicht nur sich selbst, sondern auch Ihrem Empfehler ersparen.

Mit diesen Fragen spüren Sie Empfehlungen auf:

  • Wie haben Sie zuallererst von uns erfahren?
  • Oder: Wie sind Sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?
  • Oder: Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?
  • Oder: Wer oder was hat Sie bei Ihrer Entscheidung am stärksten beeinflusst?

Sofern eine Empfehlung im Spiel war, geht es dann weiter wie folgt:

  • Was hat der Empfehler über mich/über uns/unser Produkt/unseren Service denn so gesagt?
  • Und jetzt bin ich mal neugierig: Wer war das denn, der uns empfohlen hat?

Aus der Persönlichkeitsstruktur und dem Kaufverhalten eines Empfehlers lassen sich bereits erste Rückschlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Bedürfnisse des Interessenten ableiten. Menschen umgeben sich bevorzugt mit Ihresgleichen und verbringen ihre Zeit auch mit denen, die ähnliche Interessen, Hobbys, Ansprüche und Erwartungen haben.

Und Ihr Empfehler hätte Ihre Leistungen niemals empfohlen, würde er nicht davon ausgehen, dass sein guter Rat beim Empfänger auf Gegenliebe stößt. Also: Da niemand den Empfehlungsempfänger so gut kennt wie Ihr Kunde, kommen genau von ihm die wertvollsten Hinweise, welche Argumente in einem Verkaufsgespräch hervorgehoben werden können.

Wie Sie zu vertiefenden Ergebnissen kommen

Zusätzlich zur Empfehlungsbereitschaft können und sollten Sie messen, ob die durch eine Empfehlung gewonnenen Kunden tatsächlich die wertvollsten sind. Dies lässt sich wie folgt ermitteln:

  • Wie hoch ist, wenn Sie Verkaufstermine machen, die Terminquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie lange dauert es bis zum Abschluss bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie teuer ist ein neu gewonnener Kunde, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Sales- & Marketing-Aktivitäten?
  • Wie hoch sind die durchschnittlichen Umsätze bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie stark spielen Sonderkonditionen eine Rolle bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsempfänger, die Kunde wurden, selbst als Empfehler aktiv?
  • Welche Kundenkreise empfehlen am ehesten weiter? Und gibt es geschlechterspezifische oder regionale Unterschiede?

Anhand solcher Informationen lässt sich zweifelsfrei ermitteln: Kunden, die aufgrund einer Empfehlung gewonnen wurden, sind die wertvollsten Kunden.

Empfohlene Kunden sind die wertvollsten Kunden

Empfehlungen sorgen nicht nur für kräftige Umsatzzuwächse. Sie wirken auch nach innen. Denn sie helfen, Produkte und Dienstleistungen an den Wünschen des Marktes auszurichten und notwendige Feinjustierungen vorzunehmen.

Zudem kam der Frankfurter Wirtschaftsprofessor Bernd Skiera, als er einmal das Empfehlungsprogramm einer großen Bank analysierte, zu folgendem Schluss: Kunden, die von bestehenden Kunden an Bord geholt worden waren, erbrachten weit mehr Gewinn als die übrigen Neukunden. Ferner blieben sie dem Unternehmen auch länger treu. Woraus sich schlussfolgern lässt: Kunden, die einen Anbieter mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden diesen kaum mehr verlassen. Auf diese Weise kommt man schließlich zu Fürsprechern mit eingebauter Bleibe-Garantie.

Das neue Empfehlungsmarketing: Tagesseminar am 30. November in Köln

Empfehler sind die besten Verkäufer. Das moderne Empfehlungsmarketing umfasst sehr viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Es kann nämlich systematisch entwickelt werden – Offline und Online. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 30 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar mit Bestsellerautorin Anne M. Schüller, führende Expertin für das neue Empfehlungsmarketing, am 30. November 2016 in Köln. Zu weiteren Infos und zur Buchung geht’s hier.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Das neue Empfehlungsmarketing
Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-86980-312-9
www.empfehlungsmarketing.cc

 

 

Bild: (1) © Sergey Nivens / fotolia.com (2 – 4) © Anne M. Schüller