Echte Nachhaltigkeit statt Greenwashing: Wichtige Grundsätze des Green-Marketings

Seit Schlagworte wie Klimawandel und Ressourcenknappheit die Schlagzeilen bestimmen, hat in Teilen der Gesellschaft ein Umdenken stattgefunden. Das neue Bewusstsein für Nachhaltigkeit gibt in immer mehr Bereichen des privaten und beruflichen Lebens den Ton an – so auch im Marketing. Eine umweltschonende Produktion bietet nämlich nicht nur ethische und finanzielle Anreize, sondern färbt auch auf das Image einer Marke ab.

So können Unternehmen das Green-Marketing bewusst nutzen, um nachhaltigkeitsbewusste Käufergruppen anzusprechen. Doch auch hier gilt: Die Strategie sollte wohlüberlegt sein und eine ehrliche Kommunikation forcieren. Übereifriges und aufgesetztes Greenwashing wird vom Konsumenten schneller erkannt als viele Unternehmen glauben und entsprechend abgestraft. Mit dem Einhalten einiger grundlegender Prinzipien lässt sich dies aber vermeiden.

Green-Marketing ist ein Trend, der gekommen ist, um zu bleiben. Wer Wert auf ein nachhaltiges Angebot setzt, kann zusätzliche Kaufanreize schaffen

Wieso Green-Marketing mittlerweile eine so große Rolle spielt

Green-Marketing ist kein völlig neues Konzept, aber für Unternehmen eine Möglichkeit zentrale Themen unserer Zeit aufzugreifen und die eigene Marke positiv zu positionieren. Bei dem auch als Nachhaltigkeits-Marketing bezeichneten Leitgedanken geht es zentral um die Frage, wie sich Unternehmen in ihrer Kommunikation verhalten sollten, wenn Werbung auf eine stark für Umweltthemen sensibilisierte Öffentlichkeit trifft. Um nicht in die Falle des Greenwashing-Vorwurfs zu tappen, müssen Unternehmen überlegen, welche Rolle Nachhaltigkeit in der eigenen Firmenphilosophie überhaupt spielt. Dabei sind alle Bereiche von Bedeutung, von der Produktion über die Logistik bis hin zum Engagement für Umweltschutzkampagnen. Zu klären wäre zum Beispiel:

• Werden Verwaltungs- und Fertigungsstandorte aus erneuerbaren Energiequellen gespeist?
• Erfüllen die eigenen Produkte die Ansprüche von Öko- und Umweltzertifikaten?
• Gibt es Maßnahmen zur Müllvermeidung oder Wiederverwertung von produktionsbedingten Abfällen
• Gibt es Partnerschaften oder regelmäßige Spenden an gemeinnützige Umweltorganisationen?

Greenwashing als Marketing-Killer

Leider sind in den letzten Jahren auch viele Unternehmen auf den Zug des Green-Marketings aufgesprungen, die eigentlich keinen Wert auf einen verringerten Ressourcenverbrauch, die Nutzung erneuerbarer Energien oder Dekarbonisierung legen. Im Gegenteil: Selbst schlimmste Umweltsünder versuchen immer wieder das eigene Image durch den grünen Anstrich aufzupolieren. Aufgeweckte Konsumenten durchschauen diese Tricks allerdings häufig und am Ende schädigt ein Unternehmen, so nur die eigene Marke. Damit Marktteilnehmer, denen Nachhaltigkeit tatsächlich ein ernstes Anliegen ist, nicht mit Greenwashern in einen Topf geworfen werden, sollte die Kommunikation in der Werbung nie zu plakativ sein. Die wichtigste Faustregel ist, dass Unternehmen ihren Kunden niemals das erzählen sollten, was diese hören möchten, sondern was tatsächlich ist. Eine grüne Marketing-Strategie muss sich immer auf Tatsachen beziehen und keine Behauptungen aufstellen.

Die Grundlagen von grünem Marketing finden sich bereits im Produktdesign. Erfüllt ein Produkt die Ansprüche der Kundschaft, dann gelingt auch die Werbung dafür.

Umweltbewusstsein beginnt beim Produkt- und Verpackungsdesign

Bei einer umfassenden Green-Marketing-Strategie geht es keinesfalls um die reine Außendarstellung, sondern um das Präsentieren eigener Grundsätze und eines überzeugenden Engagements. Daher spielt die Nachhaltigkeit bereits beim Produktdesign eine Rolle. Die Lieferketten und Produktionsbedingungen sind dabei ebenso wichtig wie die bei der Herstellung anfallenden Abfälle. Selbst das Nachleben eines defekten Produkts und die Verpackungsmaterialien müssen in diesem Zusammenhang berücksichtigt werden. Besonders bei der Nutzung von Kunststofffolien und beim Druck gilt das Gebot möglichst umweltschonend zu agieren. Erfahrene Dienstleister wie die Firma KRUŚ, setzen in diesem Bereich längst auf umweltschonende Verfahren und Prozesse.

Die Balance von Print- und Online-Werbung

Ein Unternehmen, das sich glaubwürdig nachhaltiger aufstellen möchte, sollte mit seiner Werbung nicht mehr Müll verursachen und Ressourcen verwenden als unbedingt nötig. Die Grundlagen des Digital-Marketings dienen daher auch als Basis des Green-Marketings. Werbende müssen darauf achten, dass ein sinnvolles Verhältnis zwischen klassischer Print-Werbung und digitalen Kampagnen besteht. Plakate, Flyer und Broschüren sind trotzdem nicht vollkommen aus der Zeit gefallen, sofern sie gezielt eingesetzt werden. Werbung, die nach dem Gießkannenprinzip funktioniert, landet nämlich meistens in der Mülltonne. Deshalb eignet sich ein strategisches Green-Marketing ideal, um das Budget effizienter zu nutzen. Doch auch bei der Wahl der Werbemittel ist Nachhaltigkeit angesagt.

Preisgestaltung richtig kommunizieren

Produkte, die unter nachhaltigen Bedingungen hergestellt wurden, sind oft teurer. Leider ist für die Kunden meistens nicht ersichtlich, weshalb dies der Fall ist – und genau dort muss grünes Marketing ansetzen. Produzenten sollten sich deshalb nicht davor fürchten die höheren Kostenpunkte ganz offen zu nennen. Direkt damit verbunden sollte immer auf Anhieb sichtbar sein, welchen Vorteil das fertige Produkt im ökologischen Sinne bietet. Werden nachwachsende Rohstoffe verwendet? Sind Produktbestandteile oder die Verpackung recyclebar? Wurden für die Herstellung ausschließlich erneuerbare Energien genutzt? So wird der nachhaltige Mehrwert nachvollziehbar und Kunden sind bereit mehr für das eigene Produkt als das eines Mitbewerbers zu zahlen.

Nachhaltige Arbeitskultur fördern

Ein weiterer zentraler Punkt wurde bereits angeschnitten: die eigene Unternehmenskultur. Eine glaubwürdige und überzeugende Umstrukturierung bestehender Prozesse setzt immer voraus, dass diese auch aus freien Stücken und aus Überzeugung geschieht. Firmen sollten deshalb noch vor Festlegung konkreter Marketing-Kampagnen viel Wert auf Transparenz legen. Auch die eigenen Mitarbeiter müssen eingebunden werden, indem beispielsweise das Recycling im Büro zum Standard wird. Daraus ergibt sich direkt ein weiter Vorteil für die eigene Arbeitgebermarke: Ein Arbeitgeber, der sein Image tatsächlich aktiv lebt, wirkt automatisch vertrauenswürdiger, kompetenter und damit attraktiver. Besonders in Branchen, die auf eine junge Belegschaft angewiesen sind, darf dieser Faktor nicht unterschätzt werden.

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